維密大秀再次引發關注，奚夢瑤第七次走秀、劉雯第十次登場，相關話題持續刷屏。更值得關注的是，維密在中國市場正從沈寂中回升：2026年618大促，維密登上天貓內衣類目GMV榜首；而在2025年雙11期間，它還排在蕉內、Ubras之後。
財務數據更具說服力。維密全球2026財年第一季度凈銷售額15.6億美元，同比增長15%，歸母凈利潤4800萬美元，上年同期凈虧損約200萬美元，實現扭虧。維密中國2026財年收入27.99億港元，同比增長42.4%；凈利潤5.25億港元，同比增長超過5倍。
維密做對了什麼？核心不在單場直播或單個爆品，而在消費者、貨盤和渠道的系統調整。
第一，更懂中國女性。2022年1月，維密全球與維珍妮合作，維珍妮出資4500萬美元獲得維密中國49%股權，產品和供應鏈話語權向本土團隊傾斜。此後，維密針對亞洲女性身材調整杯型，引入無痕黏合、果凍條軟支撐等工藝，推出反重力文胸等產品。代言人也從天使超模轉向楊冪、單依純等更具國民度的面孔，品牌入口從秀場、門店轉向社交媒體、直播間和貨架電商。
第二，品類從文胸擴展到睡衣家居服。中國消費者選購內衣的優先級已轉向舒適、自在和悅己，無鋼圈、無尺碼、運動內衣成為日常。維密把產品結構從文胸擴展到內衣、家居服、睡衣並重。睡衣成為增長最快的品類：2024年之前直播間賣得更好的是文胸，2025年開始睡衣數據直線上升。今年雙11預售期間，睡衣家居服類目同比增長40%，是全品牌增速最快的板塊。
第三，直播間成為關鍵變量。2021年完成渠道布局後，維密接上中國電商快車，形成“直播間引爆、大促放量、小紅書種草”的組合。李佳琦直播間成為關鍵節點：2023年雙11，反重力文胸在直播間首發後快速售罄；2025年，維密把新品睡衣重點布局李佳琦直播間；今年雙11持續加碼。數據顯示，維密天絲棉睡衣預售首日加購30萬件以上，直播間排名第一；預售期間品牌累計加購150萬件以上，同比增長20%以上。10月15日，天絲和雲柔家居服18萬件8分鐘售罄，緊急補貨5000件1秒搶空；10月19日，慕斯絨家居服2.8萬件，2分鐘售出95%。
直播間的價值不只是賣貨。傳統內衣新品開發周期長，而直播間能把反饋鏈路壓縮到一場直播之內：什麼顏色被搶、什麼價格帶受歡迎，當晚就能看到。李佳琦直播間與維密的合作，也從選貨帶貨變成“需求翻譯器”和共創平台。例如，品牌原本只有輕舒絨、暖舒絨兩種厚度，招商團隊從用戶反饋中發現中間厚度空缺，提前一年與品牌洽談，建議開發磨毛材質，新品今年雙11上線，2分鐘賣出2.8萬件。2025年618首次引入線下500元以上的高單價睡衣，直接售空，也驗證了用戶的消費力上限。
放到更大背景看，維密與李佳琦直播間的合作，是直播電商進入新階段的信號：早期拼低價和流量，品牌把直播間當清庫存渠道；現在頭部直播間開始向上遊走，參與產品定義，甚至和品牌共創品類。直播間從“賣貨場”變成“造貨場”，品牌與渠道的關系從一次性交易變成持續性共創。今年大促，非美妝商品擠進美妝主場直播間的加購前十並率先售罄，說明內衣、家居服等過去依賴線下試穿和貨架搜索的品類，正在通過直播間完成品類教育。
維密的故事說明，中國電商給全球品牌提供的，不只有流量，更是一套更快的用戶反饋和產品驗證機制。對跨國品牌而言，本土化不再只是換代言人、換廣告語，而是把中國用戶需求前置到產品開發環節，在直播間驗證消費力，再放大備貨。維密中國翻紅，表面看是李佳琦直播間“輔助”，實質是本土化運營、品類拓展與渠道變革共同作用的結果。