耐克大中華區總裁申凱希（Cathy Sparks）正重新調整中國市場策略，希望扭轉業績下滑，重建品牌高端形象，並加快推出更貼近中國消費者的新產品。
原文指出：「在中國市場，耐克僅僅以大型西方跨國品牌的身份，已經不足以贏得消費者。」
過去五年，中國市場由耐克增長最快的地區之一，轉為表現較弱的市場。中國大陸及台灣地區營收，較五年前高位下跌約30%。面對安踏、李寧，以及On、Hoka等品牌競爭，耐克正嘗試從渠道、產品及本土化三方面調整。
收縮第三方線上渠道 重建高端定位
申凱希上任後，其中一項重要動作是減少透過第三方零售商在線銷售產品，希望改善品牌形象及減少大幅折扣。
原文指出，耐克在中國接近兩成銷售來自線上第三方批發商，因此有關調整亦存在一定風險。部分分析師認為，削減第三方渠道可能短期拖累收入，並令部分消費者轉向其他同價位品牌。
耐克6月表示，中國市場平均零售折扣已有所減少，但全年收入仍預計下滑。耐克首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，公司必須令中國市場重新恢復增長，同時提升高端定位及本土文化連結。
加快本土產品開發
在產品方面，耐克首次任命副總裁級別的中國本土產品開發負責人，並計劃將本土產品團隊規模擴大一倍。
品牌亦計劃推出針對中國市場的運動休閒系列，從策劃到上市僅用六個月，並圍繞中國年輕消費者對傳統與現代元素融合的興趣設計。新系列初期將只在實體店發售，以提升門店體驗及吸引客流。
耐克同時將重點關注徒步、球拍運動及Hyrox等快速增長的運動項目。其中，Nike Hybrid RN運動鞋將針對Hyrox訓練需求，在中國市場提前兩周上市。
跑鞋業務率先回暖
雖然耐克中國整體收入仍承受壓力，最近一季更下跌12%，但跑鞋業務已連續六個季度錄得雙位數增長。
公司認為，Pegasus Premium等較高端跑鞋，以及與本地跑步社群的合作，正帶動相關業務回升。
不過，市場競爭仍然激烈。據伯恩斯坦數據，耐克在中國運動服飾市場的份額，由2020年的27%降至去年的16%，並可能因渠道調整進一步受壓。
關鍵數據
- 耐克中國大陸及台灣地區營收，較五年前高位下跌約30%。
- 接近兩成中國銷售來自線上第三方批發商。
- 最近一季中國市場收入下跌12%。
- 耐克跑鞋業務已連續六個季度錄得雙位數增長。
- 中國本土產品團隊計劃擴大一倍。
- 新運動休閒系列由策劃到上市僅用六個月。
- 耐克中國運動服飾市場份額由2020年的27%降至去年的16%。
- 伯恩斯坦預計，耐克中國市場份額到明年可能進一步降至11%。