森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉由2002年創立時的一項「副業」，逐步發展成集團的主要收入來源。品牌門店由2003年的110家，增至2024年的近8,000家；同年營收達102.68億元（人民幣，下同），按年增長9.55%。
2024年，森馬總營收為146.26億元，巴拉巴拉佔比達70.21%。同期，森馬休閒服飾業務收入為41.90億元，按年僅增長0.44%。至2025年上半年，森馬歸屬母公司股東淨利潤為3.25億元，按年下降41.17%，反映集團依賴單一品牌的風險及盈利壓力。
原文形容：「森馬的『甜蜜負擔』，有巴拉巴拉扛半邊天，可這張底牌的壓力也很大。」
童裝市場轉向「消費紅利」
巴拉巴拉早期以0至14歲全年齡層產品及一站式購物模式，抓住新生兒出生高峰及家庭消費升級機遇。2024年，巴拉巴拉市場佔有率升至7.3%，但行業首五大企業合計市場份額仍不足15%，市場競爭相對分散。
數據顯示，2024年中國童裝市場規模超過4,000億元，2025年預計達4,738億元。儘管新生兒數量下降，家庭在每名兒童身上的消費持續增加。2024年，10至14歲中大童市場的消費增速達35%，首次超越嬰幼兒市場。
面對新一代父母更重視功能、設計及品質，巴拉巴拉近年嘗試推動高端化及多品牌發展。品牌於2022年推出面向5至12歲兒童的balabala premium，涵蓋都市機能及滑雪等戶外系列；另先後布局夢多多、馬卡樂、balabala YOUNG及「迷你巴拉」等品牌，但截至2024年，集團收入仍有約七成來自巴拉巴拉。
2024年，巴拉巴拉童裝毛利率升至47.31%，惟高端產品線的營收貢獻仍然有限。品牌一方面進駐高端商場及推出新形象店，另一方面亦透過直播渠道促銷，如何建立清晰的高端定位仍是轉型課題。
線上收入增長 庫存壓力仍存
數碼化方面，森馬2024年線上銷售收入達66.72億元，佔總營收45.62%，按年增長7.14%。不過，截至同年底，集團存貨規模達34.81億元，按年增加26.75%；存貨周轉天數為140天，較上年減少19天。
集團貨幣資金亦由2023年的81.04億元，下降至2024年的62.85億元。加盟業務收入佔比則為41.54%，龐大的加盟網絡亦增加產品品質及渠道管理的難度。
戶外童裝競爭升溫
短途旅遊及露營等親子活動興起，令防曬、速乾、防風及防水等功能成為童裝的重要賣點。安踏、特步、李寧等運動品牌，以及探路者、牧高笛等專業戶外品牌，均加快布局兒童戶外市場。
2024年，安踏兒童流水突破100億元，成為運動行業首個達到百億元流水的兒童品牌；361°童裝收入則達23.39億元，按年增長19.5%。新興品牌moodytiger同年總銷售額接近3億元，其產品售價介乎100至1,000元，其中300至1,000元產品貢獻接近一半銷售額。
巴拉巴拉早於2021年開始籌備戶外產品線，目前已覆蓋0至14歲兒童，涵蓋輕戶外、專業戶外、都市機能及極寒四大場景。2024年，森馬兒童服飾業務收入按年增長9.55%，戶外產品成為增長來源之一。
不過，巴拉巴拉在專業技術方面仍面對運動品牌競爭。2024年，森馬研發投入為3.06億元，安踏則達19.83億元。如何提升面料科技、運動工學及門店場景體驗，將成為巴拉巴拉進一步拓展戶外童裝市場的關鍵。
關鍵數據
- 巴拉巴拉2024年門店：近8,000家
- 巴拉巴拉2024年營收：102.68億元，按年增長9.55%
- 森馬2024年總營收：146.26億元
- 巴拉巴拉佔森馬營收：70.21%
- 巴拉巴拉2024年市場佔有率：7.3%
- 巴拉巴拉童裝毛利率：47.31%
- 森馬2024年線上收入：66.72億元，佔總營收45.62%
- 森馬2024年存貨：34.81億元
- 森馬2024年研發投入：3.06億元
- 安踏2024年研發投入：19.83億元
- 2024年中國童裝市場規模：超過4,000億元
- 2025年中國童裝市場規模預測：4,738億元