2026年2月27日，美國時尚品牌GUESS宣布將關閉其在中國市場的所有線上線下門店。品牌通過短信通知者，因經營模式調整，全國所有店鋪將在3月底前關閉，並稱未來將以全新模式深耕中國市場。GUESS所屬母公司Authentic Brands Group對此回應稱，品牌正在中國市場進行戰略調整。天貓等平台的GUESS官方旗艦店將於2006年3月31日正式關閉，已下單訂單將正常發貨，售後服務將持續提供。
GUESS由Marciano四兄弟於1981年創立，以牛仔服飾起家，2007年進入中國市場。此次調整與其全球層面的重大重組密切相關。此前，GUESS與母公司Authentic Brands Group已完成一項重組交易，交易後，GUESS的核心知識產權由新成立的合資公司持有，其中Authentic占股51%，GUESS創始人家族等保留49%權益。Authentic是一家品牌管理平台，旗下擁有Reebok、Champion等超過50個品牌，GUESS成為其第二大品牌。這一變動反映了國際快時尚品牌在華普遍面臨的市場競爭與戰略轉型壓力。
此次大規模業務收縮，凸顯了跨國品牌在應對特定區域市場結構性挑戰時的典型策略選擇。當既有運營模式難以適應當地快速變化的消費偏好與競爭環境時，品牌方往往傾向於通過資產重組與渠道重塑來尋求新的增長路徑。控制核心知識產權的輕資產運營模式，為品牌在退出重資本直營後，通過授權合作等方式重返市場提供了可能，這本質上是將市場風險與運營責任進行再分配。
根據GUESS母公司2026財年第一季度財報，其亞洲市場營收同比大幅下降20%，零售可比銷售額銳減24%。集團首席執行官曾指出，門店及官網客流下滑是核心挑戰之一。公司已在大中華區采取裁員和關店措施，並正在尋找授權合作夥伴以接管中國業務。目前，上海等城市部分GUESS門店已啟動清倉促銷。