當全球奢侈品巨頭LVMH的董事長伯納德·阿爾諾近期悄然到訪上海時，他做了一件出乎外界意料的事：沒有只巡視自家門店，而是特意走進了中國本土品牌“山下有松”和“老鋪黃金”的店鋪。這一舉動頗具象征意義，折射出中國奢侈品市場正在發生的深刻變化：外資品牌光環漸褪，國貨高端品牌正快速崛起。
LVMH集團董事長Bernard Arnault接連逛了國貨品牌山下有松與老鋪黃金
在經濟環境與消費心態轉變的雙重影響下，中國市場對外資奢侈品的需求明顯降溫。據貝恩咨詢估計，中國奢侈品市場在去年出現了近十年來的最大跌幅。與之形成鮮明對比的，是多個中國本土品牌的亮眼增長。例如，老鋪黃金今年上半年的銷售額增長了250%，其天貓旗艦店的年銷售額已達6.3億美元，遠超許多國際珠寶品牌。同樣，皮具品牌“山下有松”、美妝品牌“毛戈平”、香氛品牌“觀夏”及女裝品牌“之禾”等，都通過電商渠道實現了高速增長。
國貨的崛起並非單純依靠價格優勢。這些品牌更擅長講述根植於中國文化的品牌故事，從東方美學、傳統工藝（如古法金、景德鎮陶瓷）乃至儒家哲學中汲取靈感，從而引發了年輕消費者的文化共鳴。同時，它們通過社交媒體、內容播客等更本土化的方式與消費者溝通，營銷敘事往往更貼近中國當代女性的真實生活與價值觀。
LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault在蒙田大道30號的Dior旗艦店會見了中國商務部部長王文濤
此外，許多國貨品牌在工藝與供應鏈上打下了堅實基礎。例如，“之禾”收購了曾為Max Mara代工的工廠，“山下有松”強調采用優質皮料與傳統工匠技藝。這種對品質的追求，支撐起了其高端定位。
山下有松的品牌故事始自於創始人付崧女士在生產後重返職場，但一直沒有在市面上找到一款實用又時尚的電腦包
盡管勢頭強勁，但本土品牌整體市場份額仍然較小，尚未有品牌年營收突破百億人民幣大關。它們同樣面臨經濟逆風的挑戰，且長遠來看，開拓全球市場是其持續發展的關鍵。目前，“觀夏”、“山下有松”等品牌已開始籌劃出海。
阿爾諾的探店之旅像是一個隱喻，預示著奢侈品行業的遊戲規則正在被改寫。在中國這個全球最重要的市場，定義“奢侈”的話語權，不再僅僅掌握在西方品牌手中。