Gucci在2026年經歷了一系列足以改寫奢侈品行業規則的變化：中國市場包袋成衣最高降價40%，美妝授權提前從科蒂轉向歐萊雅並鎖定50年長約，上半年銷售額降幅收窄至5%且門店優化策略加速——這三件事看似獨立，實則共同指向同一個信號：古馳正在放棄過去幾年的激進提價路線，轉向以價換量、重塑品牌敘事與渠道效率的務實策略。
GUCCI近期悄然對部分手袋、鞋履及成衣產品實施 20% 至25% 的永久性降價，打破奢侈品行業長期依賴漲價維持利潤的慣例。品牌此舉並非短期促銷，而是希望將日常奢侈品消費者重新拉回官方門店，減少流向奧特萊斯和折扣渠道。
此次調整覆蓋多個核心品類：例如2026春夏系列中的 Mercato大號托特包，價格從約1,950 歐元降至1,560 歐元；Generation Gucci系列多款手袋定價被壓在2,000美元以內；Polo衫、T恤及部分GG Supreme運動鞋也有明顯下調。
值得注意的是，降價並非全線鋪開——Borsetto、Giglio等最新系列（2026年3月由Kate Moss、Emily Ratajkowski演繹的《Beauty and the Bag》大片主推款）並未參與打折，品牌通過新舊價格帶分隔，既盤活庫存又維護高端線調性。
除了降價和美妝換主，Gucci在品牌敘事和渠道效率上也在主動調整。2026年上半年品牌銷售額同比下滑5%（可比同店），較去年雙位數降幅明顯收窄，好於市場預期。同時，開雲集團宣布目標到2030年將Gucci門店單位銷售額翻倍，為此計劃2026年關閉100家門店（Gucci佔1/3），優化坪效。
在內容層面，Gucci從30分鐘敘事作品《The Tiger》（斬獲2026坎城娛樂獅金獅獎）到延續家庭溫情主題的《相聚時分》廣告大片，試圖用更長的用戶停留時間代替流量轟炸。Cruise 2026系列回到品牌發源地佛羅倫薩，在檔案室中舉辦時裝秀，強化歷史傳承敘事。這些舉措雖不足以在短期內逆轉業績，但為品牌重建差異化定位打下了基礎。
報道指出，這一變化被視為GUCCI及母公司Kering糾偏高價策略、重建「渴望型消費者」連接的重要一步。Kering管理層此前已承認，過去的持續漲價對銷量造成明顯傷害。GUCCI近年業績承壓，2025財年營收同比下滑22%。
與此同時，整個奢侈品行業也面臨相似困境，過去幾年頻繁漲價疊加通脹、經濟放緩與消費疲軟，令消費者對高溢價的接受度下降。分析人士認為，GUCCI此次主動降價雖可能影響品牌形象，卻也是一次對奢侈品定價邏輯的直接試探，市場將決定這一步是否能真正帶回流失的消費者。