“高定價”似乎正在成為一種原罪。近期，有頭部博主關於“消費刺客”的分享，收聽量超過14萬。被提及的品牌大都經營多年，並非刻意賣弄噱頭。
吐槽者只是“非目標受眾”嗎？恐怕不是。一位消費品投資人在交流中感嘆，市面上品質不輸大牌的平替太多了。一位高端美妝中層離職後也發現，失去內購價的品牌實在太貴，要麼托前同事代購，要麼轉向平替原創品牌。
與高價遭遇輿論壓力形成對比的是，“價格友好型”品牌逆勢崛起。從BM到w.management，再到TWOI design lab、東日是個卷毛等品牌的火爆破圈，與傳統女裝品牌的冷清形成鮮明反差。這兩年站在風口上的品類，往往都具有價格優勢——無論衣服還是配件，價位多在數百到千元出頭，相比此前的國際高街、輕奢、潮奢，價格太友好了，時髦度卻絲毫不輸。
線上服裝品牌的線下店受歡迎也是同樣邏輯。相比傳統8到10倍的女裝倍率，集中於3到5倍的線上品牌顯然更友好，是可以“隨手帶一件”的選擇。甚至有商業人士將“古法黃金”的火爆歸因於有錢人的平替——相比動輒百萬的奢侈品高珠，古法黃金確實“實惠”得多。
這些趨勢有一個共性：品牌不只是價格好，產品與體驗同樣不輸大牌。前幾年講“平替”，往往暗含“模仿大品牌”的意味；但今天，“平替”已經成為一種“價格平實、體驗能替代貴價品牌”的選擇。
究其本質，首先是消費乏力。“無壓力購物”正成為主流聲音，輕松購入數千元新款服裝、萬元包袋的普通城市消費者正在減少。但平替的崛起，也與品牌自身的努力相關。
平價品牌一樣能給消費者“體面”的體驗。這種體面是多維度的：審美在線，從品牌視覺到傳播敘事都不遜於海外品牌；品牌內核把握到位，契合當下年輕人的價值觀，比如aaad對模特選擇和海報氛圍的營造，浴見推出“洗澡去”公益項目；沈浸式空間與服務把體驗感拉滿，線上品牌開線下店幾乎都在“卷”裝修，chillmore在奢侈品場里把店鋪設計成街角偶遇的綠地公園，aaad在阿那亞以“完整的家”為主題打造出逛展式的店鋪空間。
與此同時，高大上品牌的濾鏡正在消退。如果溢價能提供超預期的附加價值，溢價就可持續；反之，只是在消耗品牌光環。以往品牌的海外血統和高大上定位足以讓消費者買單，但如今文化自信增強，單靠洋基因已不夠用。更重要的是，一些高端品牌從引領者變成了追隨者——五六年前，國際大牌是創意案例的素材庫，如今讓人驚艷的活動卻越來越少，反而是原創新銳品牌更值得期待。
人們還能靠消費彰顯品味嗎？對於如今的消費者，“花小錢，獲大滿足”成為常態。發圈品牌TELETIES以80元兩根的定價進駐高端商場，被稱為“發圈中的愛馬仕”，業績普遍不錯。它滿足了一種消費心理——花幾十元就能體現精致感。同樣的邏輯也適用於精品烘焙、茶飲和”新鮮零食”賽道，一栗月銷數百萬，金粒門新店月銷過千萬，它們契合了“新鮮健康、空間升級、單價合理”的公式。
商場也在轉向。十年前強調“國際化”，如今更願意用“質價比”標注自己。國際輕奢和高端化妝品的衰退，加上高階運動品牌開店指標供不應求，形象好且業績能打的原創高質價比品牌成為商場追逐的對象。UNICA、MARIUS、KEIGAN等頭部線上女裝品牌已進入全國頭部奢侈品商場，nice rice等原創品牌也成為商場標榜“高質價”定位的首選。經濟環境不樂觀，中國消費者已見多識廣，零售行業高溢價的狀況正在被重新審視。