在中國傳統文化中，“馬”象征進取與成功，是春節常見的文化符號。2026年農歷馬年，運動品牌紛紛圍繞“馬”開展新春營銷。由於該意象已被廣泛使用，品牌如何在共識中打造差異化表達，成為一大看點。
1、挖掘歷史元素，融合設計
Puma以“彪足馬力”系列結合歷史名駒典故，將五匹古代名馬的色彩與特點融入鞋款設計，在潮流敘事中注入傳統文化內涵。
2、聚焦精神共鳴，連接現代生活
耐克以“脫韁”為主題，鼓勵消費者擺脫束縛、追求自由；昂跑則以“自有節奏”呼應現代人對松弛感的渴望。兩者均借助馬的精神內核，與當代生活態度和運動體驗建立情感聯結。
2、突出專業性能，綁定使用場景
戶外品牌注重將馬的長途跋涉、適應自然的能力與產品科技結合。始祖鳥、北面、可隆等通過登山、滑雪、徒步等場景，強化品牌專業定位。HOKA、李寧則分別在越野跑和城市路跑中，將馬的速度寓意融入專業鞋款。
4、借助吉祥寓意，傳遞新年祝福
不少品牌以“馬上當先”“馬上起飛”等為主題，將馬的順利寓意與運動生活結合，通過色彩與限定設計打造新春社交符號。安踏與徐悲鴻的“天馬行空”聯名，則嘗試融合傳統藝術與現代運動美學。
5、設計語言：抽象化與材質創新
品牌較少直接使用馬形圖案，更多通過馬蹄、馬鬃毛等細節，以及金棕、暖金等色系，低調傳遞主題。例如在鞋履中加入馬毛材質，以質感而非圖案突出新年特色。
馬年營銷成為品牌本土化表達的一次集中展示。無論是借用歷史、傳遞精神、強調功能還是送出祝福，關鍵在於在共識符號中找到與品牌調性相符的敘事方式，真正貼近消費者需求。