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更讓人意外的是，2024年8月彭博社突然爆出消息：迪卡侬正计划卖掉中国子公司30%的股权，初步估值100亿元，不少投资机构都已经进了谈判阶段。
曾以「百元運動自由」打開中國市場的法國品牌 迪卡儂，近兩年走向完全不同的軌道——產品全面漲價、客流量下滑、並傳出擬出售中國子公司 30% 股權、估值 100 億元人民幣的消息，引發市場震動。
從 59 元速乾衣、79 元跑鞋到如今多款新品定價破千甚至破萬，迪卡儂在 2022–2024 年間平均商品價格從 128.81 元漲至 196.32 元（+52%）。然而，2024 年客單價雖升至 219 元，客流卻下降 38%——老客嫌貴，新客看不上，轉型高端反而「兩頭不討好」。
迪卡儂早年成功依靠自建供應鏈、壓低成本、少宣傳、不代言，使其成為「運動版沃爾瑪」。然而面臨全球增速放緩，品牌試圖向高端靠攏：升級 LOGO、開拓公路車與攀岩新品、將門店搬至一線核心商圈，更聘請 lululemon 中國首批高管加入管理層。
但其高端產品未能建立與價格相匹配的「專業度」。例如高端衝鋒衣僅在面料上微調，卻缺乏透明技術參數；瑜伽服設計與舒適度亦與 lululemon、始祖鳥等領導品牌有明顯差距。結果高端客群不買帳，而原本追求性價比的消費者也流向大量崛起的國產品牌。
在多重壓力下，迪卡儂 2024 年淨利潤跌至 7.87 億歐元（-15.47%）。出售中國子公司部分股權，被外界視為「融資再戰」或「承認轉型受阻」的關鍵信號。
未來，迪卡儂必須在兩條道路中做出選擇：
（1）真正補齊專業短板，走高端科技線；
（2）回歸平價路線，重新找回「百元運動自由」的民心。
但若仍停留於價格上漲、定位模糊的夾縫狀態，將面臨上下游夾擊，難以重建其在中國市場的廣泛吸引力。
關鍵數據
| 指標 | 數據／內容 |
|---|---|
| 擬出售股權比例 | 30%（中國子公司） |
| 預估估值 | 100 億元人民幣 |
| 2022 商品均價 | 128.81 元 |
| 2024 商品均價 | 196.32 元（+52%） |
| 2023 客單價 | 138 元 |
| 2024 客單價 | 219 元 |
| 2024 客流量下跌 | -38% |
| 2024 淨利潤 | 7.87 億歐元（-15.47%） |
| 早期供應鏈佔比 | 90% 產品為自營（原文用語） |
| 衝擊背景 | lululemon、始祖鳥等高端品牌增速穩健；部分品牌中國區年增長 >50%（始祖鳥來源於原文） |