近日，始祖鳥和藝術家蔡國強惹眾怒——一家“戶外頂流”品牌，在生態脆弱的青藏高原上放煙花。災難般的公關活動，得到了災難般的社會結果：當地政府已經在調查具體情況；始祖鳥和蔡國強雙雙道歉。煙花秀事件後的周一開盤，始祖鳥母公司安踏的股價應聲下跌，一天內損失上百億。
當前，中國服裝行業整體品牌價值已超過6000億，傳統規模擴張模式已遇瓶頸，特別是線下渠道的市場萎縮，品牌必須從“渠道規模競爭”轉向“用戶價值競爭”。如何填平價值承諾與消費者認知的鴻溝，是每個品牌必須面對的一道難題。
自2023年起，始祖鳥連續三年在香格里拉、南迦巴瓦等高海拔地區舉辦以山地文化為主題的藝術活動。今年舉辦的山地文化主題藝術活動，正是飽受爭議的煙花“藝術秀”。除了與高山保持聯系，始祖鳥還在官網中不止一次表達過自己的環保理念。希望通過打造耐久的產品，減少對環境的污染。如今，始祖鳥官網寫的每一句話都像命運的回旋鏢，正中始祖鳥的眉心。
始祖鳥在喜馬拉雅放煙花，煙花燃放釋放的重金屬顆粒（鉛、銅、鍶等）和酸性氣體在低溫、低氧的高原環境中降解緩慢，容易在土壤和水體中累積，對植被、微生物以及食物鏈產生長期影響。即便使用冬奧會的同款材料，平原地區3個月可以降解，但高原地區年均零下五度的環境中，降解周期可能會延長至5年以上。爆炸沖擊會破壞高原草甸的土壤結構，翻土和踩踏會損傷真菌、苔蘚等構成高原土壤的關鍵生物，導致土壤肥力下降，恢覆周期可能需要數十年甚至上百年。
燃放煙花產生的強光和爆炸聲會驚擾藏羚羊、雪豹等高原野生動物，導致它們出現應激反應、改變遷徙路線或暫時棄巢，進而影響繁殖和生存。用鹽磚能吸引的只是高原的部分動物，對旱獺、鼠兔、田鼠等嚙齒類動物的吸引力極低。它們主要以植物種子、根莖和嫩葉為食，對鹽分的需求極少，甚至會因高鹽導致口渴或中毒。
引發爭議的“升龍”煙花表演（視頻截圖）
一個主打戶外的品牌，想要營銷“高山在地文化”，效果卻背離了環保底線，給脆弱的高原生態帶來災難，再一次為品牌營銷的悖謬敲響了警鐘。在喜馬拉雅大規模燃放煙花，對始祖鳥和始祖鳥的消費者來說都是雙輸。
在信息透明的時代，服裝企業要“用數據講故事，用透明建信任”，更要用真誠做營銷。這不僅是應對監管要求的被動選擇，更是贏得消費者心智的主動戰略——因為最終決定品牌生死的，不是工廠里的縫紉機，而是消費者心中的信任天平。