5月24日惠州電商高峰會上，小紅書服裝行業的負責人歐迪和大家分享了如何利用小紅書開拓市場的經驗，希望大家能夠更了解小紅書這個平台。
大家下午好，我是來自小紅書的歐迪，然後負責整個服飾潮流行業的，然後今天我覺得非常榮幸，真的感謝楊先生，包括劉先生的邀請，然後能夠來到這里去做分享，因為我覺得今天其實在座的各位真的是我在這個行業當中的前輩。
在服裝這個行業里面。所以我覺得今天我們更多可能是從消費者的視角去分享，說今天我們在小紅書的這個平台上面。看到究竟消費者對於服飾的這個品類，大家的需求，動機生活方式發生什麽樣的變化，然後包括說可能大家也非常關心。小紅書的電商從去年開始，也是這個正式的全面打開。
遇事不決，找小紅書
所以究竟發展到今天，我們在電商的這個板塊看到小紅書的一些什麽樣的機會？所以會圍繞這個來做一個分享。首先還是要先對整個平台做一個介紹，小紅書在去年我們對外披露的數字里面，我們的月活用戶達到三個億，但其實我們因為剛好這周也剛開了高層的會。
其實我們現在內部看到我們的月活已經過四億了。所以說其實小紅書已經從過往大家認知的小而美，然後女性這樣的一個平台，我覺得它現在已經不小了啊，作為一個這個月活能過四億的。平台那同樣我覺得有幾個數字非常值得大家去參考，首先一個是小紅書的，這個月活的搜索用戶的滲透率達到70%。什麽意思呢？也就是說在四個億的用戶當中，70%的用戶非常高頻率的在使用小紅書的搜索，甚至有一個我們現在還暫時沒對外的數據。小紅書當下的搜索量已經超過了百度手機APP，所以可以說我們成為了中國移動互聯網里面搜索量第一的平台。所以今天我們有一句話叫遇事不決，小紅書就是當大家在生活當中遇到所有各種各樣的問題，都會打開小紅書來搜索，來去找答案啊。所以我覺得這是一個非常值得分享的數字。
第二個的話就是大家看到我們的用戶，今天可能沒放上我們的男女比例，其實過往大家一直會認為小紅書是一個女性社區，因為女性占比很高，但其實今天小紅書的男女比例也達到一三比。就意味著，其實每個月的月活當中，我們的男性用戶也有超過一個億了。所以說其實回到我剛剛講的，它其實也已經是一個相對比較大眾化的平台。包括我們看到整個一二線城市占比，其實我們現在也只有50%，也就意味著其實我們在往三線以下城市的用戶占比也有高達50%。所以我覺得這是幾個我覺得非常值得分享的數據。
還有一個的話，我們寫了一個用戶ugc內容的占比90%。也就是說，其實小紅書也商業化了，幾年的時間，但是在這幾年時間里面，雖然商業化在高度發展，但我們依然保持這個社區當中有90%以上的內容是普通用戶發布的內容。而不是品牌方啊，這些博主再去發布的商業化的內容，所以說整個社區的環境跟氛圍還是保持的非常的好。所以這是我在平台側想跟大家分享的地方。
那再往下看的話呢，其實就是我們再去看回我們的品類，其實去年我們開始已經有一些發現，因為我覺得今天小紅書的服飾或者說在時尚潮流這個心智當中，我們已經幾年都是，所有的線上媒體當中的第一了，可以說因為我們每年都有在做用戶的調研。那特別像這個服飾的這個品類。在經歷了這麽十多年，特別是電商環境下，高增速的發展，如果我們按品類邏輯看的話，其實你會發現在小紅書上面的搜索增速有一些比較大眾化的品類，已經進入到一個比較。緩慢的增長，對吧？如果你要看的話，像裙子裙裝只有8%的搜索增量呃，像內衣只有17%的搜索增量，看起來好像長不動。但是我們其實去年看到了非常多細分領域，里面極高增速，也就是說它是達到了這個百分之幾百甚至是上千。先看這個增速里面。有一些我覺得比較有趣，也拿出來跟大家分享，比如說像裙子里面去年老前鋒裙子，這個搜索詞的增長19%。比如說跑鞋里面，去年我們的高考體測跑鞋有達到14倍的增速，包括是我們看到女包，去年如果大家有看到人民日報，也報道了小紅書的巴恩（Barn）風，去年冬天。我們的整個巴恩風火遍全網，那你可以看到在女包里面，巴恩風包包的增速也有百又有15倍。所以我今天放這個數據是想告訴大家什麽呢？就是我想說，可能今天每個消費者都不缺一件衣服啊，所以說服裝已經從過往的剛需的需求當中，我覺得它已經走向了。大家買衣服不是只是為了閉體，或者為了穿件衣服而已，所以你會看到今天我們在小紅書里面看到所有的這些變化當中，我覺得是看到了消費者需求的一個變化。也就是說，過往其實大家買衣服是出於一個品類的訴求，比如說冬天來了，我需要有一件羽絨服來保暖，但是你會發現今天幾乎人人都有羽絨服。所以什麽東西在驅動消費者還要再買羽絨服呢啊。
當人人都已經有羽絨服時，你怎樣賣你的羽絨服
我覺得那個我們從去年在小紅書站內羽絨服里面的高熱話題可以看到，用戶非常有趣。她們對羽絨服的需求細化到她需要一件在雪地里面拍照，能拍出氛圍感的羽絨服。包括說飛行員羽絨服，因為其實去年像男裝里面的飛行夾克還是很火的這種款，所以它會衍生到羽絨服里面，所以你會看到我們今天有一句話叫做今天消費者已經從一個品類的大共識走向了細分
需求的小共識，所以我覺得這也是今天為什麽在小紅書上面能看到這麽多新的趨勢，風格，新的品類，或者是新的新睿品牌的誕生。我覺得都在於她們能夠抓到這個用戶，在需求小共識這塊的一個點，講到小紅書，大家第一反應都會想到種草，就種草這個詞在小紅書上面。我們也想解讀一下。
就今天種草，我想說它不是小紅書為了商業化廣告收入而去創造的一個詞，而是今天種草這個行為，我覺得是消費者自己應運而生的。那為什麽會產生這個點？我們從三個地方來看，首先第一個叫消費者的覺醒，什麽意思呢？大家會發現小紅書是當下所有app當中唯一還在堅持用雙列信息流來去做產品的公司，我們當年其實在公司內就是在像這個像抖音火起來這個單列的這種信息流爆火的時候，其實內部非常激烈，討論過我們究竟要不要改單列？但是為什麽最終我們還是堅持用回雙列？是因為我們希望今天把信息的選擇權交還給用戶，不是我推東西給用戶去看，而是我希望今天用戶主動點擊和選擇你，想要看什麽樣的內容。
所以由於這個點我覺得會使小紅書在用戶行為的數據收集上面，我們能獲取更多用戶主動的動機和需求。而不是今天我們單獨看，說她看過了什麽類型的內容而來判斷，說這個用戶會需要這樣子的東西啊，所以說這是第一個點。第二個點，就是我們剛剛講到從大共識到小共識，就是你會發現我剛剛講到小紅書的搜索非常的熱。你會發現小紅書的搜索跟過往大家認知的，比如說天貓，像電商平台搜索非常不一樣，我們的搜索有個特征，非常的長，就是用戶，她在小紅書上搜東西的那個搜索詞。根本不是按照品類。按照那些邏輯來的，她們會搜特別有趣的東西，比如說五一長假，要去哪玩五一長假需要帶什麽裝備？防曬套裝怎麽選？等等她們會有大量的這種非常生活化，長尾的描述在這上面去找答案。所以呢，我覺得今天我們從用戶的大量搜索行為當中能夠還原消費者的需求跟決策路徑啊。第三個，我剛剛講到小紅書依然保持90%以上的內容是普通用戶發。發布的我覺得這跟小紅書的算法價值觀有很大的關系，你會發現今天在小紅書里面很難長出來一個巨大頭部的博主。今天在小紅書能過百萬粉絲量級的已經都非常少，這里的原因是在於我們的算法，今天希望的是讓每一個人發布的好內容被大家看到。而不是基於你粉絲量級的多與少。你是不是一個名人？你是不是個頭部博主，而把流量傾斜給她，所以你會發現今天用戶非常願意在小紅書里面，甚至把小紅書當朋友圈去發的原因，是因為大家發現我發了小紅書之後，真的會有人跟我互動來評論，來跟我討論，所以你會發現今天小紅書很多用戶在小紅書上面找搭子。
就是因為現在可能單身的人也比較多，年輕人很喜歡在小紅書上面出去旅遊，租房或者幹什麽，她會在小紅書發發一篇筆記，然後上面找搭子說誰跟我一起去玩，等等。所以我覺得這里面在於小紅書今天的算法價值觀，希望的是我們這個社區是能夠讓普通人幫助普通人，而不是單純的讓大頭部的博主來去告訴大家，你應該買什麽樣子的東西？我推薦什麽樣的品牌啊？所以我覺得這個是小紅書，在這個社交媒體當中非常不一樣的幾個地方，而也正是因為這三個點，使得小紅書的種草能夠長起來。這里我放一個真實的案例，因為我們現在跟很多品牌在做數據共建，簡單來講就是我們有一些品牌會把它個別品類的已購人群的用戶回傳給到小紅書啊。回傳回來之後呢，我們可以幹一件什麽樣的事情呢？像這個是那個cos？cos這個品牌，它去年其實跟小紅書合作得很好，所以它把它去年全年的成交用戶回傳到小紅書之後，我們在小紅書上面把這用戶翻出來。去看這幫用戶是為什麽會去決定買cos的大衣，然後我們就發現了四個階段，非常有趣。
買一件大衣，花上60天去考慮
我們基本上發現了用戶再去買大衣，需要經過60天的決策周期，而在這60天的過程當中，她們的心理發生了什麽樣的變化？首先會看到第一個因為cos，它還是比較職業裝的，所以我們會發現在60天前其實大家沒有想過要買cos的大衣的，她們唯一冒出來的第一個想法是，作為一個職場新人，我需要穿的更得體和專業，所以她們就開始在小紅書搜，職業裝，職業穿搭或者是秋冬職場穿搭。她們是從這個詞開始的，完了之後，她們在搜穿搭的過程當中就發現了有一個風格叫高質感。其實就是怎麽就是這個品質感和這個比較顯得這個女性的這種穿上身它的專業性或者是質感會比較好，所以在小紅書有一個詞叫高質感穿搭。那通過這個高質感穿搭，找到之後往下，她們會發現什麽叫高質感穿搭呢？於是就看到很多筆記的推薦。
今天一件大衣搭上一件針織，再搭上一個西裝褲，這樣子的搭配非常具有高質感啊，然後呢，由此她們就開始被種草了，說我需要一件這樣的大衣，然後再往下走，她們就會去找那什麽樣品牌，有這種高質感的大衣呢。正好去年cos在跟小紅書種草，它的大衣當中，我們給它主打的風格就叫高智風，由此她們又找到了cos的筆記，發現原來今年cos的這個冬款大衣走的就是高智風穿搭，所以呢，她們就會被引導到去找了你。看到搜索詞中間就出現了cos大衣，這樣的搜索詞。所以一個用戶在60天的時間里面，歷經這四個階段的變化，最後找到了說我需要去買一件cos的大衣。這就是我們想從一個真實用戶去還原，告訴大家說，其實今天消費者在去購買決策的過程當中，她其實是基於她底層的一個場景的需求動機，而不是她真的已經想好了要買哪個牌子的哪件衣服啊？從這個場景需求的動機找到符合她向往的生活方式在這里面呢，又找到了一個穿搭的解決方案，最後引導她去成交購買啊，所以說這個是從小紅書當下的數據能力當中可以去看到的一些點，由此我們跟品牌怎麽去合作呢？
種草的心法
比如說這里我也舉一個優衣庫的例子。因為去年的這個秋冬的時候，優衣庫舒芙蕾的這個系列在小紅書上爆火。但其實這個系列是怎麽推起來的呢？我們也可以跟大家講一下。首先我們先從捕捉這個點來講，就是我們今天在講小紅書種草，那究竟這個種草的鏈路應該怎麽做？我們給大家總結了一個，這個我們叫種草的心法。首先一個從捕捉捕捉的意思就是我們今天從小紅書的這個筆記當中，我們發現了我們能挖出來如此多的風格，甚至是顏色色系在高速增長。小紅書其實對顏色是非常敏感的，因為我們的圖文我們更多還是圖文的占比比較多，所以我們在對於圖像對於顏色的抓取上面是非常靈敏的。那我們由此捕捉到，說因為進了秋冬。大家對這種美拉德的棕色系啊，比較暖色系的東西是會很感興趣的。所以呢，我們再往下走，就會看到當時在我們的用戶里面引引發出來一個詞叫舒芙蕾，因為它其實是一個甜品，它是一個很柔軟的那種甜品。但是舒芙蕾給人的感覺就是軟糯啊，非常的雍，懶感很松弛。
非常符合去年這個年輕用戶的心態。所以說我們在這里面找到了，原來大家對於秋天的穿搭，希望有一種軟糯雍懶松弛的這種感受，所以呢，就引申出來一個舒芙蕾穿搭，正好優衣庫的針織是她們秋冬主推的這個品類。所以我們就把這個優衣庫的針織面附上了一個叫舒芙蕾的穿搭。
什麽叫舒芙蕾穿搭，讓大家對這個針織產生了興趣，所以往下你可以看到，今天如果你能命中用戶的需求，其實連我們的普通用戶都在幫優衣庫種草。就下面大家看到這些筆記，都是一些普通人的，不是博主來的，她們去優衣庫的門店逛完之後就覺得說，這個優衣庫穿搭確實蠻好看，大家很喜歡在試衣間里面拍照，然後就發筆記。所以呢，幫優衣庫一整個獲得了大量的ugc的討論啊，所以說在去年的秋冬能夠幫她把這個品類給推爆啊。
所以我覺得用這樣這麽幾個案例能夠讓大家感知到今天究竟在小紅書上面，種草究竟是怎麽回事？所以回到我們這個行業里面，我們其實有一個洞察，就是過往，其實整個服裝的行業，大家都還是以品類在去做，我們整體的企業經營。不管是從定位，研發，設計，我們的起始點其實是先從品類出發，就是說我決定了我要做羽絨服，所以有了一個波司登，比如說我決定我要做T恤，所以有可能產生了很多樣的品牌。但是你會發現還是剛剛那句話，今天大家都不缺一件衣服的情況之下，其實我們會認為今天當下我們的企業經營其實更需要再往前走一步。
也就是說我們需要回到我們究竟今天是賣給什麽樣的消費者？我們希望給她們提供怎麽樣的一種生活方式？或者說，今天當下她們有什麽樣的場景的需求，或者是說她們在風格上面的偏好是怎麽樣的，由此她都會引申出來說，今天我們應該給消費者提供怎麽樣子的服裝的解決方案。所以我們回過頭來再去看小紅書的數據，這些消費者在服裝里面究竟在關注什麽？首先我們先看一下她的閱讀的筆記，我們會發現在服裝這個領域當中，消費者她們喜歡看的筆記當中，34%的內容全部在講的是場景，什麽意思呢？就是職場是一種場景。秋冬是一種季節的場景，甚至是什麽約會，出去玩見家長，等等的這些場景都會對她們造成對服裝有需求。然後第二塊是風格風格類型的筆記占了15%，這是我們看到的。再有一個我們來看搜索，就是用戶在小紅書上面搜什麽樣的東西，其實你會發現今天小紅書的用戶，為什麽我說今天小紅書成為了購買之前決策的最後一步？是因為今天當她要去買東西的時候，她其實在小紅書里面搜了大量的細分品類，款式，顏色甚至面料。就小紅書的用戶對自己要什麽東西非常有體感，她甚至會去搜各種面料的對比，然後去了解說每個面料究竟對人的身體有有什麽樣的不一樣的點。所以你會發現綜上所述，我們會認為今天在整個服裝當中的消費動機其實分為三塊。
人群，風格和場景，人群：我們這里也放了幾個人群，是我們小紅書在去年的時候發布了一個叫20大生活方式人群。這個對比於幾年前像阿里發布的八大人群，包括像抖音發布百大人群，我覺得有個核心非常不一樣的地方。我覺得今天應該小紅書是唯一一個平台，可以用生活方式去定義人的平台。怎麽理解呢？其實你會發現今天如果我們單純用物理標簽劃分人，你會發現已經劃分不清楚了，比如說今天像在我的團隊里面，基本上大家都是九零後，但你會發現全是九零後或者九五後的里面，大家穿的各式各樣。從物理標簽的屬性來看，她們是同年齡段做著同樣的工作，住在同樣的城市。物理標簽一模一樣的狀況之下，為什麽最後她們買衣服還是會產生非常不一樣的？訴求我覺得原因其實是在於每一個人對於自己生活方式的追求是不同的，我給大家舉個例子，我們在時尚的領域當中，我們有一個叫時尚態度的生活方式人群。而在這個人群下面呢。我們又劃分了八類，那這里面呢，有一群人叫做社會新鮮人，有一群人叫氣場大女主，那社會新鮮人很明顯就是針對那一些剛畢業出入職場進入社會的那一波年輕人，她們對時尚，對於服裝的需求是什麽？是希望顯得自己成熟且專業啊。我覺得這是社會新鮮人的訴求，所以她就會去買能夠提供這種感受的品牌的衣服，再比如說我們還有一群人叫三坑玩家，三坑玩家什麽意思？就是現在年輕人里面有分三大類，追求國潮的追求，二次元的追求，這些動漫的，所以你會發現三坑玩家她對服裝的訴求是什麽？訴求是彰顯，態度就是我今天穿成這個樣子，就是明著告訴你，我是玩動漫的，我是二次元的愛好者，我希望我通過我的著裝找到我的同類人。所以你會發現，都她們對於衣服都有訴求，但是因為自己對生活方式的不同，導致她們選擇決策的時候是不一樣的。那包括第二個風格，這個不用過多解釋吧？今天我覺得大家對於審美，對於風格的需求還是非常多元且變化快的。那當然，再有最後一個是關於場景，其實你會發現今天在小紅書上面，就像我剛剛舉的幾個例子，我們的用戶非常有趣，她們真的會去搜見家長應該怎麽穿？然後第一次跟男朋友約會，應該怎麽穿啊？然後如果今天是幾對情侶一起出去度假的時候，又應該怎麽穿？她們對於場景的劃分的需求非常的細致，所以說這三個是我們今天看到用戶的訴求，所以回到小紅書應該怎麽做呢？其實今天我們想送給大家九個字。叫 “找到人，說對話，投對人“，
“找到人，說對話，投對人“，
我覺得這個是最本質的，在小紅書能去做好的事情，首先第一步找到人，我覺得小紅書的營銷邏輯跟過往大量的廣告方式非常不一樣，你會發現我們的漏斗是一個正漏斗，但其實過往營銷廣告在大家的認知里面是一個反漏斗，對吧？就是我先通過大曝光打出去，然後把人一層一層往下滲透，最後漏下來是我購買的人。但是今天我們在小紅書里面，我們是反過來是希望先幫助我們的商家找到最會買你的那群核心的人群。我們先搞定你品牌的核心人群，之後我們再繼續往外擴，所以今天我們會通過跟品牌跟商家做很多數據共建的方式，也就是我剛剛講到的，比如說把你們的已購人群回傳給到小紅書之後，我直接在小紅書里面把這群用戶翻出來，我們能夠真實的看到會買你的用戶，究竟在小紅書上面長什麽樣子？她們在關注和看什麽樣子的內容，我們更精準的幫商家找到這樣的一群用戶，所以這是今天我們在數據能力上面的一個建設。
那再往下到第二個部分，既然我們把人找到了，我們究竟應該給她們推薦什麽樣的產品呢？包括怎麽樣去跟她們溝通，所以今天我們給到大家一條公式，叫做SPU，其實就是我們的貨品要賣給不同的人群，講不同的買點，就像我們剛剛講的一件cos的大衣，你對於職場的人來講，你肯定要告訴她穿上去顯得很專業。但比如說今天你對於另外一種，比如說對休閒一些的女生，30歲以上的休閒日常，她有訴求的女生，你可能要跟她講的是cost大衣，很舒服，很百搭。所以呢，今天你必須面對不同的消費者講不同的買點，你才能真正的打動到她，所以這是我們說的，怎麽去“說對話”？
到最後一塊”投對人“呢？其實簡單來說，我覺得今天內容資產已經成為了所有的品牌商家當中必須要去建設起來的資產，因為今天內容成為了所有消費者認識。你認識你的商品的很重要的第一步。所以說把內容做好之後，我們不斷的去優化就是怎麽樣找到更願意點擊你內容，願意去看你內容的這群用戶。所以這是總的來說，整個小紅書的這個鏈路。
那接下來我會用一個品類的分享來告訴大家，今天小紅書能幫大家看到什麽樣子的東西？比如說最近我們在研究，因為夏天要來了，防曬的需求就來了，所以說我們今天在小紅書里面，我們可以通過用戶橫軸是她們的搜索量，縱軸是我們的筆記的點擊量，就是大家願意搜和願意看什麽樣的筆記，我們可以把整一個類目找到各種增長的和高增速的，或者大體量的這種品類，所以可以看到像今年夏季來了之後，今年的舒適鞋，徒步鞋，徒步包，沖鋒褲，類似這樣的一些品類，其實在小紅書長得非常快。雖然它的體量還不大，防曬衣，沖鋒衣，依然是一個大的品類。所以說今天小紅書能夠幫大家看到整個品類的變化，比如說我們以防曬舉例打開來去看的話，我們能夠看到全年消費者對防曬的需求長在哪呢？基本上以出遊從清明出遊開始到五一到六一八的囤貨，到整個暑期都是用戶會大量在小紅書里面去搜索的這個品類的一個訴求。
那再往下的話，我們甚至可以看到今年我們發現了一個點。在整個防曬里面，從過往的防曬衣今天小紅書的用戶，在關注的品類甚至已經多達到防曬面罩，口罩，防曬眼鏡，袖套，防曬的套衫，防曬的基底，防曬的襯衫，等等。也就是說我們已經看到今天用戶對一個防曬不只是買件防曬衣這麽簡單了，它已經衍生出來一整套防曬的解決方案了。那在這里面，我們就需要去理解一個事情，就是當用戶決定要去買防曬這個東西的時候，她底下的需求動機是什麽呢？非常有趣，我們挖出來的這七群人，這個其實有時候已經超出了過往我們對服裝說品類人群的這個認知，比如說我們今天看到了一兩群，美妝的人群會成為我們今年很多防曬品牌會去重點去營銷的人，一類叫美白養護黨，一類叫醫美愛好者。就是做完醫美的人一定，而且甚至她們的需求非常明確，她們會直接搜她們要的是一個真絲口罩，因為醫美完了之後皮膚對於這個材質的敏感度還是很高。所以說今天我們幫小紅書站內的所有防曬商家找到這七群人。找到這七群人之後，我們甚至會告訴我們的商家說，今天這群人對防曬的需求是什麽？比如說醫美後的人群，我們看到三個機會點。一個是術後，它當然是需要防曬，所以對於硬實力要求很高。第二個，她們對材質的舒適度要求很高，希望有真絲的，透氣的。三真絲的面料。甚至還有一個她們還要求出門顏值要高，因為她做完手術見不得人，所以她對於那個面罩對於那個防曬口罩的顏值要求也很高。那包括我們還有另外一群人叫育兒，育兒黨寶媽，這群人對防曬的訴求又非常的不一樣，她們的點是什麽？她們基本上對防曬的場景就是帶寶寶出去玩。所以這群媽媽的特征是什麽？是她們在小紅書買防曬，一買買全家，就是她會給自己買完之後，她會給自己的孩子買，以及給自己的老公買。所以呢，這群用戶她更care的就是今天你這個商家，你這個品牌里面能不能順便幫我把我小孩兒和我老公的這個防曬的口罩和衣服一起買掉？所以說這里面都是我們看到的，今天在小紅書的這種對於消費者的理解之下，我們可以給商家提供到的解決方案，那這里我不細細展開。
小紅書種草帶來不少新的客戶
講完這個部分之後，究竟這些東西怎麽鏈接到生意呢？其實今天我們也可以看到小紅書在鏈接生意上面，我們已經把，不管是直接在小紅書站內成交打通，包括說引流到淘寶，天貓，京東，唯品會，甚至拼多多，我們已經都跟這些平台去做打通，今天可以在小紅書的筆記看完之後點擊直接跳轉到這些站外的電商平台去做成交。甚至包括線下，你會發現今天有非常多服飾的品牌的門店在小紅書，讓她們的店員開小紅書賬號，然後去發布筆記，來去吸引大家去咨詢，然後到店。
所以說今天其實小紅書種草全域轉化的這個鏈路都已經打通了，那可能接下來我更想分享的，是今天小紅書的電商。我覺得今天對小紅書電商，我有一個很重要的關鍵字，就是“新”，什麽意思呢？其實因為我以前也在別的一些內容媒體工作過，所以我非常關心今天小紅書的電商成交究竟是給我們的商家帶來的，是全新的生意增量。還是它是一種存量生意的轉移。我相信這個話題，我以前被商家問過太多次了，在前兩年內容電商興起的時候，大家都會發現做到最後好像是平台電商的生意在下降，然後內容電商的生意在上漲，但是對於商家來講
好像你的總量並沒有真正的增長。所以這個時候大家都會問，究竟這是因為消費者在不同平台的購買產生了轉移導致的？還是是什麽樣子的原因？所以說當今天我在小紅書的時候，我能看到一個非常開心的數字，是大家可以看到我們這邊寫的新課。因為我們會跟很多商家做調研，但是今天商家會給我一個反饋，是今天她們在小紅書做完生意之後，發現小紅書的成交客群，對於她們的品牌來講，幾乎都是新客，就是在她今年全年品牌新客當中，你比如說這個配飾的品牌。小紅書給到它的消費者的貢獻當中，在它整個品牌的新客里面，小紅書貢獻了70%。
人群，風格，場景
下面這個內衣品牌，小紅書的消費者給她貢獻了25%的新客，也就是說今天小紅書給到她的生意是純拉新新增的。以前沒有買過她品牌的用戶，今天在小紅書被種草而去購買了。所以說這個是我最最關心的問題，而她們為什麽會能夠吸引到全新的新客？我覺得這就跟小紅書我前面講種草，我們從風格的激發也好啊，包括說從各種新的場景，新的穿搭。趨勢來去激發大家購買，會有很大的關系。再往下的話，我覺得分享三個，我今天看到在小紅書里面這個電商能做的比較好的思路。首先呢，第一塊是關於這個堅貨或者叫新品吧，我覺得確實今天小紅書的用戶非常歡迎新品，大家都會講到小紅書去年在這個主理人直播？我們的博主直播這一塊大家都會問，這個增長的非常明顯，但其實我特別想分享一個觀點，我覺得今天大家來小紅書站內找我們很多博主去幫大家帶貨，我覺得千萬不要帶著一種流量邏輯，叫做是我找一堆她本來粉絲量就很大的博主，我讓她直接帶貨就一定能賣。我覺得今天其實大家到小紅書找博主要抱著一種有點像找微代言人的心態去做。什麽意思呢？因為你會發現今天小紅書的博主，她能成為小紅書的博主，背後都是因為她有很強的生活方式的引領。所以我看到今天能成功的品牌，她們其實是把博主當做自己的代言人啊。
我舉個例子，比如說去年的羊織道找董潔，羊織道也是個新品牌，那我覺得她找到董潔是因為董潔的這種質感。而且董潔非常喜歡羊毛類型的服裝，所以董潔能夠非常好的闡述今天羊織道這種針織羊毛的服裝能怎麽樣穿出，為什麽需要這樣的衣服？以及穿出什麽樣的質感？所以說董潔跟羊織道合作非常成功，其實包括說像薩洛蒙這個運動品牌，其實它在小紅書剛開始做電商。一場直播就賣了1000萬啊，她是怎麽做起來？我覺得她找到姜思達這個博主也是非常好的，成為她代言人是因為今天薩洛蒙找準了自己的定位，就是我既專業的情況下，我又非常的有時尚感，所以她找到了這位博主，就是她本人就是跑馬拉松的，她是個馬拉松跑者，同時她又非常的有時尚態度，所以能代表你生活方式的博主去合作的時候能夠很好的帶動她的商品，所以說這個是我們看到在跟博主這塊合作比較成功的。
那當然包括女裝品牌里面，去年像小紅書跑出了非常多的紅品牌，像fabrique這個女裝品牌，它也是在小紅書成長的，其實它很關鍵的點是什麽？它利用小紅書的筆記做大量的測款，因為我相信對於女裝商家來講有個非常痛苦的點。就是你的品太多了,你根本不知道你要在小紅書里面主推哪個品或者種哪一款品的草，所以呢，像這個品牌，它每一次上新，它會自己做大量的筆記，用筆記點擊量的方式去測消費者對哪一款品是感興趣的，然後從而來確定自己的主推品之後再上架到自己的直播間里面去做，然後同時,會搭配大量的小博主，去幫她做這款品的筆記或者直播來幫她把這個場域營造起來。所以像這個February這個品牌，去年在小紅書半年也是做到了一個幾千萬的GMV。在站內，包括一些配飾的品牌，我覺得它更關鍵的是利用了小紅書，今天能夠對用戶的洞察的精細化。比如說我們今天在配飾里面，我們甚至可以幫品牌去選，各種風格，我們去可以看哪些風格增長得比較好？比如說極簡風，去年極簡風的耳環增長非常好，所以這個品牌就找到了這款小銀豆的這種極簡風的耳環，在小紅書里面打包，而且這款品因為大家都知道配飾是很難有大爆款的。但是她選出來這款品在她去年全年的GMV當中占了15%的銷售額，所以說我覺得以上是我們今天在小紅書看到在電商這一塊的不一樣的地方。
我跟大家分享一個我們今年春天做了一個很火的點，我們發現在小紅書站內一到了春季，女生對於蕾絲的材質的內衣有強烈的需求，因為搜索的增速非常快，所以我們跟電商一起做了一個話題，叫春天的第一件蕾絲，然後我們引入了非常多內衣品牌報名，就是她們帶的筆，她們發布的筆記里面全部帶上了這個話題。帶上這個話題之後，我們非常驚喜的發現，像我們有一個內衣的品牌，它的GMV月環比增長93%。而且在這個GMV增長的情況之下，是什麽帶來的呢？其實它的廣告ROI沒有明顯的增長，也沒有掉，但是它的全店的綜合ROI能做到將近七點五。也就是說，因為你帶上了一個用戶關心的話題，她們喜歡蕾絲材質的內衣，那戴上之後引發大量用戶的主動關注。所以引發了這一波的整個自然流量。然後同時也會看到它同時帶火了我們站內非常多品牌，就是有蕾絲材質的這種內衣。所以說今天小紅書的運營邏輯里面我們更多還是去圍繞用戶的，比如說人群，風格，場景，的題材。這樣的需求再去挖掘我們的爆品，通過筆記來去鏈接我們的商家，所以這是我們今天在小紅書的這個成交的場域當中，我們在電商的這個板塊能看到的一個點。以上，我做一個對小紅書最新的一些動態，包括說我們觀察到消費者的一些變化，給大家帶來的一些分享。然後也希望今年小紅書能夠跟更多的服飾的商家品牌去做合作。
最後這個其實我們對於站外，今天小紅書，去連接所有的電商平台，都已經全面的打通，所以無論是在數據的投放上面，大家能直接看到整一個站外的成交ROI上面，都有了一些明確的工具，能夠去給大家做這樣子的一個度量。我的分享就到這里，謝謝大家。