萬金剛掌舵的駱駝，迎來開門紅。10月20日晚，天貓雙十一正式開賣30分鐘內，駱駝的銷售額迅速破億。這個曾經被認為是“爸爸輩”才會穿的牌子，成為了年輕人的新寵。
走進華南的購物中心，駱駝的戶外運動城已頗為顯眼。超1000平米的店面，有意設計為一塊“沙漠主題”沈浸式體驗場地，沖鋒衣、防曬衣、工裝鞋、旅行包、帳篷、露營桌椅等戶外產品，一應俱全。甚至在現場，還會打造一整套的露營場景。
在全國，這樣的戶外運動城，萬金剛已落地100多家，未來計劃拓展至300家。“駱駝現在更像大牌平替，價格較親民，沒有品牌溢價，版型和配色也做得不錯，拍照能出片。”有消費者評價稱。
有數據統計稱，2024年中國戶外服飾品牌中，駱駝以5.5%的市占率居前，零售額約56億元，力壓一眾國際品牌；尤其沖鋒衣產品，連續五年居全球銷量第一。戶外運動浪潮方興未艾，萬金剛面對競爭，也在謀劃新一輪突圍。
1 戶外崛起
駱駝總部現位於廣州，由萬金剛家族主理。萬氏將“三合一沖鋒衣”，作為主打核心產品。這是戶外運動最常用裝備之一，起初，多數品牌價格在上千元，主打精英人群。
駱駝則選擇主打大眾市場，面向戶外運動小白以及學生群體，突出性價比，價格只需數百元，且產品兼有功能性，又往“時尚穿搭”上靠。
萬金剛帶領團隊，自研防水、防油、防污等技術，強化保暖、防鉆絨、防靜電等功能，又貼合年輕人的審美，采用粉、白等淡色系配色，可適應通勤、逛街等生活場景，擴大用戶群體的基數。同時，他同步邀請丁真、白鹿、王俊凱等明星代言，形成線上龐大的聲量。2020年，駱駝的沖鋒衣已賣到全網第一，至今已保持五年。在駱駝的天貓旗艦店，多款沖鋒衣銷量均超20萬件，成為國貨頂流。但戶外賽道越來越擁擠，大眾市場的替代性相對較高，也有品牌開始復制駱駝的打法，威脅其地位。
“不管是做運動、戶外的，還是男裝和女裝品牌，都在紮堆做沖鋒衣。”管理層公開表示，未來兩年，駱駝沖鋒衣品類仍能保持30%—50%的增長，也存在觸及天花板的風險。萬金剛的應對之策，是拓展品類。駱駝在不斷豐富戶外細分產品線，如防曬服、羽絨服、帳篷、工裝褲等，部分品類也銷量居前。有券商研究認為，預計到2035年，中國戶外運動的規模將突破千億，空間仍巨大。
2 兩代合力
駱駝尋找增長路徑的同時，萬氏家族二代逐漸走向台前。萬金剛有兩個兒子——萬光陽、萬光昊，二人均為“95後”。早在2020年，長子萬光陽就參與集團管理，主管線上業務，是抖音等渠道的主要開拓者。
萬金剛
直播電商之外，萬光陽也主理旗下戶外新品牌——喜馬拉雅，其於2024年7月推出，承擔著向高端市場進軍的重任。喜馬拉雅定位的客群，是越野跑、滑雪、高海拔攀登等專業型的戶外精英。天貓旗艦店顯示，其沖鋒衣價格多在千元以上。萬光陽公開表示，理想中的喜馬拉雅，要打破駱駝原有的天花板，對標凱樂石，比肩始祖鳥。只是，上探高端，要建立和強化品牌故事，在高端客群建立認同感和忠誠度，這不是短期能實現的。
萬金剛次子萬光昊，又切入山系風格的細分領域，主理新牌“熊貓”。熊貓的前身，可追溯至雲章襪衫廠，其1896年創立於上海，早年主營汗衫出口業務。2023年，由駱駝主導，將其重新定位轉向戶外賽道。
為形成差異化，熊貓主打山系風格，更強調女性群體，主要面向職場白領、資深中產、精致媽媽等人群，兼顧功能和時尚的穿搭，主打沖鋒衣的價位，在200元至400元區間。喜馬拉雅和熊貓，均參照駱駝的成功路徑，從線上切入，尚未布局線下渠道。目前，喜馬拉雅天貓旗艦店粉絲約3400人，尚在發展初期；熊貓則已籠絡25萬粉絲，慢慢打開局面，據稱其2024年目標銷售額為2億元。
3 進軍美妝
萬金剛家族經營駱駝，也在不斷叠代。駱駝最早是一家天津皮鞋老店，成立於1930年。2003年，萬氏拿下“駱駝” 牌商標，開始品牌化運作，一度主要聚焦在男鞋。
2019年，駱駝在中國戶外鞋和休閒皮鞋領域，已做到領先位置。那時候，駱駝的主流客群多為中年男性，與潮流毫不相關。萬金剛敏銳察覺到戶外運動熱潮，毅然決定押注。他選址廣東佛山，開出其首家戶外運動城，面積達2000平方米，主打一站式、沈浸式的運動購物體驗，由此啟動一場由內而外的年輕化轉型。
他也早早敏銳抓住直播電商的機會。2016年，淘寶上線直播僅一年，駱駝就入局，其後發力抖音、小紅書等，趕上了直播紅利。萬金剛本人，現又入局美妝護膚賽道。2023年，駱駝成立美妝事業部，布局專業運動場景和日常防護的產品線。今年初，團隊推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，在天貓開設防曬護膚品專營店“駱駝曬寶”。其定位也相對親民，同樣面向大眾市場。駱駝天貓旗艦店顯示，高倍防曬乳霜（100g）售價約74元，已售超1萬筆。
如今，駱駝曬寶已在全國近300家直營店設立美妝專區。萬金剛計劃，在3000家CS（Cosmetic Shop）渠道部署智能肌膚檢測設備，提供防曬方案定制服務。美妝產品線，整體也處於起步階段。據項目負責人稱，2025年美妝產品線的GMV目標，定為1.5億元。兩代人共同努力下，駱駝希望突破沖鋒衣，吃到更多戶外運動的蛋糕。