美國服裝品牌WOOLRICH中國首家概念店THE ARCHIVE日前在南京西路興業太古匯開業，緊鄰勞力士旗艦店。門店外立面為白樺林圖案，店內一樓布置白樺林、木柴、樹樁、毛毯和沙發等元素，定位“都市之外，山下生機之地”。一樓承擔零售，二樓不直接賣貨，用於品牌歷史展陳。
二樓以紅黑水牛格紋為主視覺，從天花板延伸至地面，兩側展示品牌大事記、羊毛溯源和檔案。該格紋源於1850年品牌首款羊毛法蘭絨襯衫，名稱來自設計者養的水牛。品牌則創立於1830年，由John Rich在賓夕法尼亞創辦毛紡廠，WOOL與RICH組成品牌名。
展陳強調產品由具體需求推動：鐵路工人需要懷表，產生四口袋“鐵路背心”；1939年伯德海軍上將遠征南極，隊員穿其全羊毛服裝；1972年阿拉斯加輸油管道工人需耐零下40攝氏度，催生北極派克。品牌稱，檔案中的比例和細節會被重新詮釋並用於當季系列。目前WOOLRICH分主線、戶外線和黑標，外套多在4000至6000元，北極派克近萬元，覆蓋全球36國、3000餘個銷售點。
這一門店策略與中國高端消費變化有關。貝恩公司今年研報顯示，中國高級成衣增速為皮具箱包兩倍，消費者更看重歸屬感與個人表達。WOOLRICH選擇先講品牌來歷，而非只講戶外參數。品牌已入駐四家松讚酒店，將“山下”場景延伸到城市之外。
後續，WOOLRICH計劃在開業後推出面向高端會員的野奢體驗，預計明年開中國首家旗艦店，並在2027年羊年圍繞綿羊標識做品牌活動。其中國節奏為：去年底北京三里屯快閃，今年上海概念店，明年旗艦店，先建立認知再擴張門店。