近日，網紅女裝品牌Brandy Melville（下稱BM）因門店新規引發討論。多名顧客稱，BM北京三里屯店、成都春熙路店已停用試衣間，不再提供店內試穿。與此同時，退換貨規則也變了：退貨不再返還現金，顧客只能換貨，或兌換等額代金券用於後續門店消費。北京門店向顧客發放的紙質“購物須知與退換貨政策”證實了上述規則，店員也確認屬實。消息傳出後，大眾點評等平台出現差評。有用戶直言，線下買衣服不能試穿，那逛街還有什麼意義；也有人吐槽，試衣間都沒了，進店難道只看展覽？
值得注意的是，BM上海安福路店和香港銅鑼灣店，截至9月23日仍保留試衣間。也就是說，新規並非全國統一，而是部分門店先行。BM官方未回應原因，門店店員也表示不清楚。
BM並非新品牌。它1970年創立於意大利，主打美式休閒風，以單一尺碼出圈，被概括為“BM風”。2019年進入中國市場後，靠社交平台種草，成為不少年輕消費者關注的線下女裝品牌。露臍短上衣、緊身針織外搭、格子短裙，加上字母印花和碎花，是其標志性單品，價格多在幾十元到兩百元之間。
關閉試衣間也不是BM第一次這麼做。此前，BM已關閉美國和英國倫敦部分門店的試衣間。有TikTok員工透露，門店失竊增多是原因之一；顧客用口香糖把試衣間窗簾粘在墻上等行為屢禁不止，也讓門店頭疼。
有專家表示，BM關閉試衣間、調整退換貨規則，是多重經營壓力下的主動取舍。一方面，高退換貨率持續侵蝕利潤，拉高庫存、質檢和二次整理成本。試衣間又是貨品失竊高發區，取消後可以降低貨損、釋放陳列面積，並壓縮人力運維開支。另一方面，取消現金退款、改為換貨或代金券，既能鎖定資金，也能減少現金流轉帶來的賬目差錯。她還指出，這也暗含渠道試探：品牌正在重新權衡線下門店的價值，不排除未來完全放棄線下、轉向純線上運營的可能。
目前，BM在國內的官方線上渠道只有Brandy Melville App。App工作人員表示，在App購物，符合退貨要求可以退回現金，而不是代金券。這進一步放大了線下新規的爭議。
專家認為，線下門店的核心優勢就是試穿體驗。BM版型單一、尺碼選擇有限，取消試衣間等於讓消費者盲買，容易引發消費爭議，也存在合規隱患，會勸退部分顧客。放到行業看，這是網紅快時尚的縮影：當貨損和退換貨成本走高，品牌選擇犧牲線下體驗來控制成本。如果更多品牌效仿，實體門店的價值和競爭力會進一步弱化。
事實上，BM進入中國以來多次引發輿論討論。最受關注的是其“One size fits most”單碼設計，部分服飾僅提供接近XS至S的單一尺寸。品牌稱適配多數人，但實際上更適合身形偏瘦小的女性。網絡上甚至出現“BM女孩”說法。2020年，網傳一份網友自制“BM女孩身高體重對照表”，標注150cm對應33kg、160cm對應43kg、165cm對應47kg。按此測算，BMI均低於18.5，而國家衛健委公布的我國成年女性健康BMI區間為18.5至23.9。部分網友質疑品牌制造身材焦慮，營養和健康領域從業者也認為該標準不符合健康常識。
一個靠“BM風”走紅的品牌，本就因單一尺碼和身材焦慮爭議不斷。如今，試衣間關了，退貨也不自由了，消費者還剩多少理由走進店里？當線下體驗被削弱，品牌或許能短期省下成本，但長期看，它也可能省掉了顧客最後一點進店動力。