今年年初以來，ZARA陸續上新一系列新中式風格服裝，涵蓋夾克、背心、裙裝、襯衫、褲裝等品類，使用了刺繡、手工盤扣、提花、真絲混紡等工藝。6月，上海淮海中路ZARA旗艦店重裝開業，五層空間中幾乎每隔幾個貨架就能看到新中式與西式剪裁結合的新品，部分款式更是中國區限定。
這並非ZARA第一次推出中國風單品，但此次投入力度明顯不同，調動了多條生產線的大規模產出。社交媒體上的口碑也在變化。早期類似阿迪達斯唐裝被吐槽“像練功服”甚至更難聽的評價，這次已有所緩和。但爭議仍在：盤扣被譯成“防火員扣”引發抨擊，部分露背、挖胸款式被國內消費者認為裸露面積過大。但總體而言，ZARA這次的設計更偏日常化——小對襟襯衫、白色旗袍裙等單品可與靜奢風、芭蕾風、運動風自由混搭。
“去快時尚化”轉型
面對SHEIN等對手吞噬低價市場的挑戰，2022年上任的二代掌舵者Marta Ortega將目標客群調整為富裕階層，一邊提價，一邊加碼黃金地段旗艦店。面料上增加了羊毛、亞麻、絲綢占比，設計上頻繁與Bad Bunny、Kate Moss乃至前Dior創意總監John Galliano等知名人物合作，持續積累品牌文化內涵。新中式正是這一轉型中的一環——原創性、文化感和稀缺性，恰好支撐其更高定價。統計數據顯示，2022年1月以來，ZARA每月起售價均比去年同期高約10%。
但ZARA的新中式策略與阿迪達斯不同。阿迪達斯以上海創意中心主導創意，結合本地供應鏈快速完成“唐裝”夾克的創新與鋪貨，吃到了潮流發明者的紅利。ZARA則更多是用全球供應鏈將“China Maxxing”這股全球性潮流轉譯出來，將覆雜工藝款放在西班牙、摩洛哥等近岸工廠生產，中國供應商負責相對簡單的款式。對ZARA而言，新中式確實拓寬了客群，也為提價提供了內容支撐。
“大”張旗鼓的旗艦店戰略
轉型中另一個醒目動作是門店調整。最新開業的上海淮海中路旗艦店近2000平方米、五層空間，與PRADA、MIUMIU隔街相望。此前南京新街口亞太旗艦店超2500平方米，引入亞洲首家Zacaffè；上海南京東路旗艦店煥新後約2400平方米，強調空間設計與沈浸式體驗。與之對應，ZARA中國內地門店從2018年巔峰的183家縮減至約70家，關閉的主要是非核心商圈社區店。關小店、開大店，本質上是在把旗艦店從賣場升級為品牌文化的物理載體。
過去三年，Inditex集團門店數量減少6%、凈面積增加6%，銷售額卻增長22%。凱度2026年BrandZ報告顯示，ZARA品牌價值同比增長18%至440億美元，首次登頂全球時尚品牌榜首。快時尚同行也在做同樣的事：H&M 2025年9月在淮海中路重開近3000平方米旗艦店，引入家居、咖啡、展覽；奢侈品牌同樣持續升級核心旗艦店。
挑戰仍在：大店之後，效率待解
光開大店還不夠。財報顯示，Inditex凈利潤增速已從2022—2023年的27%—30%回落至2024年的9%，2025年進一步放緩至約6%。2025財年資本開支高達27億歐元，連續兩年維持高位，侵蝕了利潤。
一個細節是，南京新街口店高調引入的Zacaffè僅一年便關店撤場，原址改為鞋履專櫃——原因還是坪效，打卡流量未能轉化為持續消費。ZARA並未放棄咖啡業態，仍在馬德里、大阪、首爾等地推進，但在中國市場，它正在校準空間效率，區分可覆制的品牌體驗與依賴新鮮感的網紅業態。
從新中式到旗艦店再到咖啡業態，ZARA正在回答“我是誰”這個核心問題。作為一家以效率起家的快時尚巨頭，向品牌化躍遷的方向已明，但找到“文化表達”與“商業效率”的可持續平衡，仍是接下來最現實的考驗。