一邊重新擁抱線下經銷商，一邊傳出要收回線上經銷授權——耐克在中國市場的渠道策略正劇烈調整。
據多家媒體報道，自2027年1月1日起，耐克計劃取消線上一級經銷商授權。若落地，各級經銷商將無法在電商平台銷售耐克產品，消費者線上購買正品的渠道將只剩官方旗艦店。耐克尚未公開回應，第一大經銷商滔搏發布公告稱未收到正式通知，另一主要經銷商寶勝國際則未予置評。
過去多年，耐克在中國構建了兩張網：一張是自營的官網、App、旗艦店和直營門店，負責品牌形象；另一張是由滔搏、勝道及下遊中小賣家組成的分銷網絡，負責銷量和庫存流轉。砍掉線上經銷權，表面是渠道調整，本質是一場價格保衛戰。
耐克並非首次對渠道動刀。幾年前，其全球推行DTC（直面消費者）戰略，減少批發依賴，追求更高毛利和品牌控制力。但在中國，因電商生態極度發達，耐克一直依賴分散的線上貨架覆蓋更廣人群。限量款經經銷商和二級市場炒高，用“稀缺感”維持品牌價值。增長期，各方共贏；下行周期，平衡打破——經銷商為緩解庫存壓力，頻繁打折清倉，覆刻鞋破發、經典款遇冷屢見不鮮。
品牌認知錯位的傷害遠大於營收下滑。耐克CEO Elliott Hill直言：“我們在中國已變成一個靠價格戰競爭的休閒生活方式品牌。”收回線上授權，即把折扣節奏、新品首發重新掌握在自己手中，重建“正品只在官方”的消費者心智。同時，耐克整合Nike App與SNKRS工程團隊，為自有數字渠道騰出空間。
對滔搏、勝道等經銷商而言，線上銷售占比已超三成，且承擔清庫存、引流功能。若失去線上授權，退回線下貨架模式已不可行。近年，滔搏門店四年凈減超3300家，寶勝一年凈減138家。兩者紛紛引入戶外、跑步等多元品牌，甚至自營零售，試圖擺脫對耐克、阿迪的單一依賴——靠兩大巨頭躺賺的時代結束了。
耐克中國的處境更為嚴峻。2026財年Q2大中華區收入下滑17%，利潤腰斬49%；Q3再降10%，連續七季度負增長，管理層預計下季再跌約20%。而十年前，這里曾是年增20%以上的增長樣板。
市場環境也已天翻地覆。安踏、李寧在專業場景中步步緊逼；昂跑、HOKA、薩洛蒙、lululemon等細分品牌瓜分跑步、戶外、健身心智；阿迪達斯在覆古鞋領域奪回份額。消費者不再天然仰視國際大牌，開始追問“值不值”。
CEO Elliott Hill承認：“中國仍是體育最強大的機會之一，但顯然需要重置打法，進展未達預期。”至於何時見效，尚無時間表。那句球迷熟悉的老話可以換個主語：留給耐克慢慢修覆中國市場的時間，已經不多了。