中國跨境電商Shein與巴黎老牌百貨BHV Marais（巴詩威百貨）的合作，僅維持了七個月便宣告終止。這場始於2025年11月的高調“聯姻”，最終以快閃店的形態收場。
“各取所需”的開始
當時，BHV面臨客流量下滑和品牌老化的壓力，而Shein希望在巴黎時尚地標落地實體店、提升品牌調性。雙方一拍即合，在BHV六樓開設Shein全球首家永久性實體店，希望實現“Shein要線下流量、BHV要年輕客群”的雙贏。
錯位的消費邏輯
然而合作從一開始就存在根本性矛盾。BHV是1856年誕生的老牌百貨，以DIY工具、家居用品和廚具為特色，是巴黎人生活方式的象征。Shein的入駐在當地居民和政府官員看來，有“自降身價”之嫌。
更關鍵的是，線下體驗與線上模式無法兼容。Shein的核心優勢在於海量SKU、極致低價和隨時隨地瀏覽的便利。但BHV門店款式更新慢、價格反而比APP貴——忠實用戶不願意多跑一趟，傳統老客戶則覺得商場調性被拉低。兩頭不討好。
品牌撤離與輿論圍剿
矛盾迅速升級。Dior、Sandro、Guerlain等品牌認為與Shein為鄰拉低了自己的檔次，紛紛撤離BHV，精品區一度出現空鋪。2025年10月，BHV部分員工舉行罷工，抗議與Shein的合作並擔憂財務狀況。同期，法國監管部門對Shein開出超2200萬歐元罰單，指控其環保標識缺失、退貨流程違規，累計罰款已超2.1億歐元。法國政府甚至在Shein實體店開張當天試圖暫停其平台運營。
BHV認錯，Shein出局
內外交困之下，BHV母公司老板承認引入Shein是個錯誤。更嚴重的是，原本有意收購BHV大樓的法國存款托管庫因“價值觀不合”撤資，大樓最終被加拿大基金Brookfield買下。心力交瘁的原老板將BHV出售給現任管理團隊，新老板上任第一把火就是宣布Shein“出局”，計劃在2026年聖誕節前讓其徹底離場。
線上靠數據、速度和低價，線下實體——尤其在歐洲百年老店——講究的是體驗、服務和歷史底蘊。兩者維度不同，強行捆綁的結果只能是錯位。BHV交了昂貴的學費後決定回歸家居、DIY和廚具主業，重新講述法式生活藝術的故事。而Shein仍需繼續尋找在歐洲傳統零售世界的立足點。