在經歷關閉線上、線下所有店鋪後，美國時尚品牌GUESS要在中國市場“卷土重來”了。近日品牌宣布其在中國市場的最新重組方案，品牌知識產權多數股權持有方Authentic Brands Group與GUESS共同決定，任命杭州銳思海尚公司（以下簡稱銳思海尚）為中國大陸地區核心被授權商，全面負責女裝、男裝及童裝的全鏈路運營。這是GUESS自2026年3月底關店以來，首次明確新的本土合作夥伴，也被外界視為其重返中國市場的重要信號。
優先以電商模式觸達消費者
目前，GUESS中國網站及主流電商平台的產品線仍在調整中。GUESS方面表示，新的合作夥伴確定後，其將針對中國本土市場定制產品，加強品牌敘事與消費者互動，尤其會強化“牛仔褲”的文化符號，加深與中國消費者的連接。在渠道策略上，優先以電商模式觸達和吸引用戶，同時輔以體驗式零售，“將品牌的生活方式文化生動呈現給消費者”。
作為美國經典牛仔品牌，GUESS曾憑借標志性的性感廣告與緊身牛仔褲風靡全球。進入中國市場後，它一度在北京、上海、廣州等一線城市的核心商圈開設多家旗艦店。
隨著國際快時尚品牌加速下沈，以及本土潮流品牌快速崛起，GUESS的市場空間被不斷擠壓。該品牌在過去數年間門店數量持續萎縮，從巔峰時期的約250家縮減至僅剩10餘家，大部分正價店關閉，僅少量奧特萊斯渠道維持運營。2026年3月底，GUESS在中國的所有線上、線下店鋪已正式關閉。
業內人士分析，定位模糊、產品叠代緩慢、對本土消費趨勢響應不足，是GUESS在中國市場陷入困境的三大主因。尤其在年輕消費者更看重“國潮”與個性化表達的背景下，GUESS原本的美式性感風格逐漸顯得“水土不服”。
聚焦本土化深耕
Authentic Brands Group於2025年完成了對GUESS品牌知識產權的多數股權收購，成為其品牌資產的控股方。GUESS原管理層仍保留剩餘股權並參與運營。這也是Authentic Brands Group完成對GUESS知識產權多數權益收購後，對GUESS在中國市場落地的首個戰略舉措。
如今，GUESS選擇更換合作夥伴再戰中國市場。GUESS方面表示，中國是全球競爭最激烈的市場之一，但也擁有增長最快、最具自我定義的年輕消費群體。因此，此次策略轉變的核心是采用更本土化、更依賴合作夥伴的模式。
操盤這一新模式的銳思海尚，由兩家中國公司合資成立，即杭州全尚科技與逸年華盛。前者有自營時尚品牌及代理國際品牌的經驗，後者則在高端商場渠道代理MLB、Hunter、Salomon等品牌。但需要明確的是，公開資料顯示，兩家公司均缺乏獨立操盤大型國際時尚品牌並實現全國規模化盈利的業績經驗。
銳思海尚方面稱，將聚焦GUESS本土化深耕，覆蓋產品研發、零售管理、數字營銷、消費者運營全鏈路，以“全球品牌基因＋本土高效運營”推動 GUESS在中國市場快速增長與升級，打造高品質時尚消費體驗。
有專家分析，GUESS此番回歸的懸念不在於策略本身，而在於執行團隊的能力匹配度。全尚科技和逸年華盛都有各自擅長的領域，但操盤一個曾經在中國幾乎“清零”的國際品牌，難度遠超代理一個成熟品牌。品牌選擇“電商優先”是合理的，但線上流量成本高昂，運營方仍需要進行大量投入。另外，GUESS能否在保留經典基因的同時，做出符合當下審美的高性價比產品，並在線上渠道快速建立信任，這也是品牌能否重新走入中國消費者視線的關鍵。