當中國市場增長放緩，出海成為運動品牌尋找新增長點的重要方向。近兩年，安踏、李寧、361°及特步等中國品牌，均加快在東南亞市場布局，從開設門店、建立區域供應與分銷網絡，到結合電商平台及本地化營運模式，爭取在耐克、愛迪達等國際品牌主導的市場中打開缺口。
節錄原文：「出海成為中國運動品牌尋找業績增長的共同選擇。」
安踏加快開店 李寧借廣西切入東盟
報道指出，安踏自2023年起進入東南亞市場，先後在新加坡、泰國等地落子，並持續加快開店步伐。早於2021年，安踏已把企業戰略升級為「單聚焦、多品牌、全球化」，把東南亞列為海外擴張重點。除主品牌外，旗下迪桑特亦同步推進海外零售網絡，市場更已延伸至阿聯酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、埃及及肯亞等地。不過，從財報數據看，安踏全球化仍屬初期階段，對整體營收貢獻仍然有限。
李寧則採取較間接的方式進軍東南亞。公司早於2018年底宣布在廣西建立供應基地，預計年產量可達500萬雙運動鞋；2019年再與廣西－東盟經開區簽署投資協議，設立「東盟李寧中心」區域總部，以廣西作為面向東南亞市場的重要跳板，該中心一期工程已於2024年8月正式交付投產。除此以外，李寧自2020年起與東南亞大型經銷商合作，並把銷售渠道延伸至跨境電商平台，以更快觸達當地Z世代消費者。
361°直營店落地馬來西亞 本地化與電商並行
361°近年亦明顯加快海外步伐。2025年1月，公司在馬來西亞吉隆坡開出首家海外直營店，同年12月再於柬埔寨設立一間面積達1,400平方米的大型門店。品牌早於2018年已與印尼最大百貨零售商合作，產品進入印尼74個城市、155個網點；在線上方面，361°透過蝦皮及Lazada等平台擴大銷售，其中蝦皮平台年銷額兩年內增長3倍至5,000萬元人民幣，月增速達30%至40%。
在營運策略上，361°採取「A＋B模式」，即當地語系化管理團隊加上總部支援團隊，希望更貼近東南亞消費者需要，並推出限定產品，減少同質化競爭。
東南亞人口規模大 但競爭同樣激烈
報道分析，東南亞11國擁有約7億人口，隨着經濟發展，消費者對運動用品的需求正由價格導向轉向兼顧品質與品牌。地理鄰近、華人華僑聚居，以及文化與審美上的相近，被視為中國品牌南向發展的有利條件。不過，目前國際市場仍由耐克、愛迪達等歐美品牌及各地本土品牌主導，中國品牌除了面對外部競爭，彼此之間也存在替代效應，未來能否突圍，仍取決於各品牌能否建立獨特定位及差異化優勢。
關鍵數據
- 安踏自 2023年 起進入東南亞市場
- 安踏於 2021年 升級全球化十年戰略
- 2025年上半年，安踏體育中國以外門店數目 249家
- 安踏 224家
- FILA 21家
- DESCENTE 4家
- 李寧廣西供應基地預計年產量 500萬雙運動鞋
- 「東盟李寧中心」一期工程於 2024年8月 正式交付投產
- 361°於 2025年1月 在吉隆坡開設首家海外直營店
- 361°於 2025年12月 在柬埔寨開設 1,400平方米 大型門店
- 361°產品已進入印尼 74座城市、155個網點
- 361°蝦皮平台年銷額兩年內增長 3倍 至 5,000萬元人民幣
- 361°蝦皮平台月銷售增速達 30%至40%
- 東南亞市場涵蓋 11國、約7億人口
- 361°跑步、休閒類產品在柬埔寨、越南、馬來西亞等市場銷售增長達 30%
- 361° 2024年國際業務營收 1.85億元人民幣，占集團總營收約 1.8%
- 特步計劃未來 5年 在馬來西亞新開 50家店