【轉載】優衣庫中國市場遇冷　「性價比神話」正被重寫

【節錄原文】

「到了2025年，優衣庫在大中華區市場罕有地出現了營收與利潤的雙降，收入同比下滑4%，營業利潤減少12.5%。」

【整理潤筆】
曾憑藉「高性價比、基礎款、不出錯」形象迅速擴張的 優衣庫，近年在中國市場正面臨結構性挑戰。2025 年，品牌於大中華區出現收入與利潤雙雙下滑，顯示其過往奏效的商業邏輯，已難以完全適應急速變化的本地服裝市場。

優衣庫早年成功，源於填補中國服裝市場「大眾休閒基本款」的空白。從 T 恤、襯衫、保暖內衣到輕羽絨、搖粒絨，其產品以合理定價＋穩定品質，塑造出如同「工服」般高頻穿著、低出錯率的定位，並藉此實現快速周轉與規模出貨。

然而，隨着中國消費市場成熟，本土品牌與白牌供應鏈迅速進化，「平替」文化全面崛起。原本被視為優衣庫護城河的性價比，如今反成競爭焦點。大量白牌與相似風格品牌，在用料接近、價格更低的情況下，直接分流其核心客群。

加上近年原材料成本上升，優衣庫於日本及中國市場均出現價格上調。例如，日本市場的搖粒絨由約 1,999 日圓上調至 2,999 日圓；中國市場多款商品亦同步調價。在中國這一「白牌價格底線極低」的市場環境下，價格變動迅速放大競爭劣勢。

數據亦反映消費心態轉變。《2024 年中國消費趨勢觀察報告》顯示，在產品品質與功能差異不大的情況下，57.2% 消費者傾向選擇「平替商品」，該比例在 90 後、00 後群體中尤為突出。當「性價比」不再專屬於單一品牌，優衣庫的定位便受到根本性挑戰。

市場觀察認為，優衣庫在中國的困境，並非產品品質下滑，而是其「工服型性價比模式」被全面複製後，品牌溢價與價格優勢同時被擠壓。未來，品牌能否透過產品分層、渠道重組，甚至「做自己的平替」，將成為其能否重塑競爭力的關鍵。

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