近日，闊別中國市場5年的Esprit，宣佈以全新姿態迴歸中國市場；法國服飾品牌Etam艾格則在經歷數年掙扎後，選擇關閉最後的電商門店，退出中國市場。
Etam艾格早前在天貓旗艦店發布消息，天貓店已從11月30日開始停止運營，倉庫從12月8日開始停止發貨，線上客服則從15號開始停止服務。這也意味着，作爲“80”後集體記憶的Etam艾格，正式退出中國市場。無獨有偶，不久前，德國百年內衣品牌黛安芬（Triumph）也計劃在今年年底前退出中國市場。
面對龐大的中國市場，有人離開，有人迴歸。闊別中國市場5年的服裝品牌Esprit，今年9月末重啓停更多年的官方公衆號，高調宣佈迴歸中國市場，並迅速於11月初在香港銅鑼灣開出迴歸後的首家旗艦店。一進一退之間，折射出快時尚行業在中國市場面臨的深刻轉型與挑戰。 Esprit在大中華區甩出“迴馬槍” 2024年6月，Esprit母公司思捷環球計劃以4750萬美元（約合3.45億元人民幣）對價，出售Esprit在大中華區的商標使用權及利益。由於存在不利條款，交易在去年7月宣佈告吹。剛過1年，Esprit就高調迴歸。
品牌這次重回中國市場選擇全方位鋪貨，不僅線下門店會陸續在香港、北上廣深、杭州等核心商圈和購物中心開業，還全面登陸國內的主流電商平臺，包括天貓、抖音、得物、唯品會等。 Esprit表示，中國市場是企業全球化戰略中的核心佈局之一，未來在進入更多城市的時候，會深化線上渠道融合。 目前Esprit官方旗艦店已經在淘寶上線。除了門店迴歸之外，品牌定位和形象也發生變化，放棄了以往“大衆快時尚”的定位，轉向“可持續時尚”和“慢時尚”理念，產品線更加註重面料質量、剪裁設計和環保材料的使用，價格區間有所上升，並瞄準中高端市場。 另一個顯著變化是，線下門店的設計和定位。Esprit宣佈將門店重點落在重點城市核心地段，店鋪面積縮小但增強互動和體驗感，香港門店就設立了咖啡區，在延長消費者的停留時間、提高高頻消費的同時，還便於打卡傳播。 據悉，Esprit之後還會通過小紅書、抖音等平臺通過和KOL的內容合作加強消費粘性。這些變化，也和Esprit在內地市場運營方的變化有關。思捷環球在今年中期業績中提到，和中國授權的合作夥伴剛剛合作數月，但是已經在電商平臺尋求突破。並且授權合作方還會就特定商品品類尋求分授權方，希望通過產品推出和業務擴張路線，在競爭激烈的中國市場尋求增長。 Esprit在經歷本世紀初的輝煌之後，從2007年就開始呈現衰落跡象，母公司思捷環球在當年達到133港元/股價格後就急轉直下，如今股價只剩1.07港元/股，總市值剛3億港元出頭。到今年中期報告中，上半年收入僅爲659.5萬港元，持續經營虧損2080.4萬港元。
11年時間，Etam在華3000家門店全部歸零 和Esprit當年的情況類似，Etam艾格也在斷斷續續將部分品牌撤出之後，選擇在今年徹底結束在中國市場的業務。此次Etam艾格在天貓關閉的門店只經營內衣業務，而品牌旗下主力的Etam Weekend、ES等品牌早在2018年已經出售給香港機構。Etam艾格是誕生於德國，但發展於法國的女裝品牌，至今已有109年的歷史。早在1994年，Etam就通過成立上海英模特製衣有限公司的方式進入中國市場，之後在中國市場深耕多年，採用本土化採、製、銷一體化方式，迅速在中國打開市場。 資料顯示，到2014年Etam的發展高峯期，其在全球店鋪數量有4246家，其中有3083家都在中國市場。2002年之後，由於設計風格不變，加上有更多品牌進入，Etam逐漸丟失了在中國市場的“江山”，到2016年底，中國市場門店降至2596家。而在全球市場，Etam也不僅着眼於成衣市場，還瞄準了內衣市場，並在2017年將內衣門店開到了上海。 但是Etam在內衣市場的優勢並不明顯，而成衣市場的優勢也在被削弱，母公司Etam在2017年8月退市。到2020年，Etam就已經關閉了在中國市場的全部線下門店，僅剩線上內衣店。如今線上內衣店也宣告關閉，徹底退出中國市場。 幾乎在同期退出中國市場的黛安芬，也同樣是外資內衣品牌。這或許也和近年來中國消費者的消費偏好和購物觀念的改變有關。 一方面歐美內衣品牌的設計審美，和近年來國內女性對內衣需求有所錯位；另一方面近年國內本土內衣品牌成長迅速，無鋼圈、舒適等定位更符合消費者的需求，更受年輕消費者青睞，也擠壓了老牌內衣品牌在國內的市場份額。 傳統渠道慣性“失靈”，本地化經營纔是新出路 Etam、黛安芬等老牌歐洲品牌長期依賴功能賣點與渠道慣性，品牌更新、內容敘事與數字化運營明顯滯後，在產品力、品牌心智和電商體系上均難與本土與新銳品牌競爭。相比之下，Esprit 的迴歸通過重置本地經營權、進入核心年輕商圈、建設旗艦體驗店並加強內容表達，試圖從“基礎品牌”重新邁向“風格品牌”，以生活方式敘事重建品牌意義。在新消費週期中，唯有真正把決策權、產品開發與內容能力交到中國本地團隊手中，國際品牌纔可能重新獲得增長空間。