2025年，雙十一購物節迎來第十七個年頭。這場始於2009年的電商促銷活動，已逐步演變為觀察中國消費市場變遷與產業變革的重要窗口。今年“雙11”全網零售額近2.4萬億元，同比增長超10%，再創新高。各平台優勢進一步分化，京東在3C數碼、家電等帶電品類憑借服務體驗鞏固競爭力，淘天主導家居家裝與服飾，抖音則聚焦服飾與快消品。
高退貨率成為行業痛點，部分服裝直播退貨率超80%，其中商品展示強濾鏡、依賴內容驅動和沖動消費是直播平台退貨率較高的主要原因，強調商品品質的貨架電商平台則體現出較低的退貨率。
“雙11”重點行業方面，家電領域超50%消費者青睞“一站式服務”，3C數碼“追新”趨勢下AI產品爆發，快消品與服飾賽道京東增速亮眼，多平台競爭格局持續深化。
“雙11”全網網絡零售額雙位數增長，京東增速領跑
雙11期間測算全網零售額近2.4萬億元，再創新高，同比增長超10%。從銷售額份額看，天貓淘寶占比37%，京東為25%，抖音為15%，拼多多為9%，其他平台合計占比為14%。京東份額有所上升。
從增速來看，頭部平台網絡零售額均實現同比正增長。抖音隨著近幾年基數增大，增速放緩至15%以內。京東憑借深厚的品類心智和更好的服務體驗，在3C數碼、家電等“帶電”品類依然保持較快增長，增速在頭部平台中領跑。（以下數據統計周期：2025年10月9日-11月11日）
京東帶電品類、淘天家居&服飾、抖音快消品為三大平台的優勢行業
從三大平台的自身行業結構來看，天貓淘寶銷售額最大的行業為家居家裝，其次為服飾和3C數碼，抖音服飾占比最高，其次為快消品中的美妝和食品酒水；京東3C數碼、家電兩個行業的占比近5成，高品質、高效物流和完善售後讓消費者在帶電品類中首選京東。
注：各平台行業份額為平台自身的行業結構
高退貨困局之下，計劃性消費與品質化平台優勢突出
今年雙11退貨率依然是熱點話題，部分品類退貨率甚至超過80%，服裝類商品是退貨的重災區，特別是女裝直播，其退貨率可高達80%，尺碼混亂、濾鏡欺騙、質量問題是退貨率高的首要原因。
商品展示強濾鏡、依賴內容驅動和沖動消費的平台退貨率較高，而用戶購買計劃性強、強調商品品質的平台退貨率較低。
快消品：平台格局分化，細分賽道凸顯各家戰略重心
快消品領域，不同平台在細分品類表現分化，反映出各平台在品類布局、用戶運營及供應鏈能力上的戰略側重差異。
美妝個護方面，京東在面部護膚賽道領漲，淘天在彩妝香水賽道增長較快；食品酒水方面，在生鮮行業京東增速領跑，四大平台增速均達到兩位數增長，在食品行業，拼多多增速領跑，拼多多、京東增速均超20%。
服飾：四大平台均實現兩位數增長，京東競爭優勢加速提升
“雙11”期間，四大平台服飾行業均實現兩位數同比增長，展現出較強的市場活力。其中，京東以27.0%的同比增速領跑四大平台。
從各平台在二級行業表現來看，京東在服裝和鞋靴兩個品類的增速均位居各平台首位，特別是服裝行業增速領先第二名超7個百分點。
（統計周期：2025年10月9日-11月11日）
信息來源：復旦消費大數據