今年以來，多家內地服裝品牌加快「出海」步伐。繼海瀾之家宣布計劃登陸港股後，森馬、巴拉巴拉、UR、以純、利郎等品牌亦紛紛佈局東南亞市場，成為中國品牌出海的集中目的地。
節錄原文
「在東南亞幾大城市的購物中心裡，除了海瀾之家，最常見的還有森馬及旗下童裝品牌巴拉巴拉。……名創優品、蜜雪冰城、霸王茶姬、小龍坎等中國品牌，也幾乎成為當地商圈的熟面孔。」
國產品牌扎堆東南亞
截至2025年1月，海瀾之家已在馬來西亞開設 50家門店，在整個東南亞市場共運營 78家分店。森馬及巴拉巴拉海外門店亦突破 100家，越南市場甚至由加盟轉為直營模式。
運動品牌同樣加快布局。安踏 目前已進入新加坡、越南、馬來西亞等七個市場，並計劃三年內在東南亞開出 1000家門店。
然而，隨著大量品牌湧入，當地商場「中國品牌密度」飆升，也引發市場擁擠與同質化競爭的疑慮。
境外營收難破2%
雖然出海熱度高漲，但多數國產服裝品牌的海外業績佔比仍偏低。
- 海瀾之家：2024年海外營收 3.55億元，僅佔總收入 1.76%。
- 森馬服飾：2024年海外營收不足總體 1%。
- 李寧：「中國以外」市場營收僅佔 1.7%。
專家指出，東南亞城市化進程較慢、基礎設施不均，令中國品牌難以複製內地的渠道擴張模式。再加上多數品牌在當地採中高端定價策略，價格優勢不再明顯。
電商崛起的挑戰
東南亞電商平台正快速發展。Shopee 母公司 Sea 二季度營收 52.59億美元、同比增長 38.2%；TikTok Shop 2025年上半年在五大市場的 GMV 增長達 93%–150%。
相比之下，多數中國品牌仍倚重線下商場與大型門店模式，未能有效把握線上增長機會。以海瀾之家為例，去年線上銷售佔比雖升至 22%，但整體營收仍下滑 11%、淨利減少 64.9%。
出海不易
對中國服裝品牌而言，東南亞是「走向全球」的跳板，但亦是一場長跑。
品牌需在本地化策略、電商佈局與價格結構間重新尋找平衡，才能在這個競爭日益激烈的市場中站穩腳步。
關鍵數據
| 項目 | 數據／亮點 |
|---|---|
| 海瀾之家 | 東南亞門店 78 家；2024年海外營收 3.55 億元，佔比 1.76% |
| 森馬／巴拉巴拉 | 海外門店超 100 家 |
| 安踏 | 佈局 7 國，未來三年擬開 1000 家店 |
| Shopee | Q2 營收 52.59 億美元，同比 +38.2% |
| TikTok Shop | 東南亞 GMV 上半年增長 93%–150% |
| 傳統品牌海外營收 | 多數未突破 2% 佔比 |
🔗 原文請看：《东南亚要“装不下”出海的国产服装品牌了》（來源：界面新聞·2025年）