一、超大規模市場優勢持續鞏固
1、最終消費支出實現較快增長。2024年，最終消費支出達到763043億元，較2020年大幅增長32.2%。2021年至2024年，最終消費支出年均增長7.2%，增速快於國內生產總值（支出法）年均增速0.5個百分點。其中，最終消費支出各年增速與整體經濟增勢基本保持一致，2023年最終消費支出大幅增長9.3%，增速快於國內生產總值（支出法）增速4.4個百分點，消費的經濟增長主引擎作用進一步增強。
2、最終消費率超過疫情前水平。2021年至2024年，最終消費率平均值為55.7%，與“十三五”時期基本持平。其中，2023年、2024年，最終消費率達到56.8%、56.6%，均超過疫情前2019年水平，消費的經濟增長穩定器作用進一步凸顯。
3、居民消費支出穩步提升。2024年，我國居民人均消費支出28227元，較2020年增加7017元，增幅達到33.1%。2021-2024年，居民人均消費支出持續增長，年均增速為7.4%，較“十三五”時期年均增速加快1.2個百分點。
4、消費品市場規模體量更大。2024年，我國社會消費品零售總額實現483345億元，較2020年大幅增長23.8%。2021年至2024年，社會消費品零售總額年均增速為5.5%，市場規模年均增長23208億元。如果2025年社會消費品零售總額同比增長5%，則消費品市場規模將超過500000億元，“十四五”時期年均約增長23400億元，相當於每年增加一個福建省的消費品市場規模。
二、消費優化升級特點更加突出
1、居民消費支出占比提升。2024年，居民消費支出較2020年增長36.4%，增幅遠超政府消費支出13.2個百分點。2021年至2024年，居民消費支出年均增長8.1%，增速與“十三五”時期基本持平，快於政府消費支出年均增速2.7個百分點。2024年，居民消費穩定增長與政府消費增速較快放緩使得最終消費支出中的居民消費支出占比得到提升，最終消費支出中的居民消費占比達到70.6%，創“十三五”時期以來的最高水平。總體來看，疫情後居民消費支出意願恢覆較快。
2、居民服務消費占比超過疫情前水平。2021年至2024年，居民人均服務消費支出年均增長9.6%，增速快於“十三五”時期2.7個百分點。2024年，居民人均服務消費支出占居民人均消費支出比重達到46.1%，較“十三五”時期末提高3.5個百分點，並超過疫情前2019年占比水平。
3、恩格爾系數降中趨穩。在偏剛性的消費需求中，居民食品消費基本保持平穩增長，但人們在旅遊、運動、教育、娛樂等服務相關的升級類消費支出增長更快，使得從消費占比角度來看，我國居民人均食品煙酒支出占比（即恩格爾系數）平穩降至29.8%。此外，在房租下降、物業、水電、燃氣等住房費用基本平穩、服務消費占比提升等因素的影響下，居民人均居住支出占比在2021年至2024年間呈現下降態勢，2024年占比為22.2%，較2020年下降2.4個百分點。
4、消費升級趨勢不改。中國居民消費模式正在從“生存型”向“發展型”和“品質型”加速躍遷。經受住疫情沖擊後，人們更加願意為便捷、社交、旅遊、知識、快樂和健康等多元化、個性化需求投資，以追求更加美好的生活。在此推動下，居民交通通信、教育文化娛樂、醫療保健等居民消費支出占比實現較快提升。2024年，居民人均交通通信支出占比為14.1%，較2020年提高1.1個百分點；居民人均教育文化娛樂支出占比達到11.3%，較2020年提高1.7個百分點；居民人均醫療保健支出占比達到9%，較2020年提高0.3個百分點。
5、服務類消費價格漲幅較快。旺盛的服務消費需求推動相關價格較快上漲。2021年至2024年，我國居民消費價格較2020年累計上漲3.3%。八大類居民消費價格中，教育文化娛樂類價格上漲7.4%、其他用品及服務類價格上漲7.4%、交通通信類價格上漲5%、醫療保健類價格上漲3.4%，均超過居民消費價格漲幅。
6、鄉村消費品市場實現較快增長。在鄉村全面振興、縣域商業體系建設、汽車家電下鄉等政策的推動下，我國縣、鄉、村商貿流通體系逐步建立、縣域商業基礎設施不斷完善、工業品下鄉和農產品進城渠道更加暢通，農民增收與農民消費提質擴容呈現良性循環，鄉村消費品市場規模實現較快增長。2021年至2024年，鄉村社會消費品零售總額年均增長6%，增速快於城鎮0.4個百分點，快於“十三五”時期鄉村增速1.3個百分點。
7、餐飲消費恢覆速度較快。隨著社會經濟持續回升向好，促消費政策持續發力，居民外出聚餐意願顯著提升，加之餐飲企業大力踐行數字化、品質化、健康化、綠色化轉型，共同推動餐飲市場實現快速覆蘇。2021年至2024年，餐飲收入年均增長9%，增速快於商品零售3.8個百分點，快於“十三五”時期餐飲收入平均增速4.9個百分點。
8、網上消費占比趨於穩定。疫情時期，實體店消費深受影響，得益於近年來我國網上購物、移動支付、直播平台等新業態、新模式迅速發展，新型消費在此期間發揮了重要的保民生作用，也為疫情後國內消費恢覆奠定堅實基礎。2021年至2024年，實物商品網上零售額年均增長7.6%，增速快於社會消費品零售總額年均增速2.1個百分點。隨著網上消費市場不斷擴大，發展新型消費的重點從規模擴張轉向提升品質、加強創新、規範監管、優化環境。《國務院辦公廳關於以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》明確提出，經過3-5年努力，促進新型消費發展的體制機制和政策體系更加完善，通過進一步優化新業態新模式引領新型消費發展的環境、進一步提升新型消費產品的供給質量、進一步增強新型消費對擴內需穩就業的支撐。2022年後，我國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重較“十三五”時期明顯趨穩，基本保持在27%左右的水平。
9、大型零售企業經營狀況趨於穩定。由於大型零售企業發展歷史較長，經營穩定，且居民消費具有慣性，所以疫情前的“十三五”時期，全國重點大型零售企業零售額增幅（降幅）較為平緩。2020年後，在疫情沖擊和增速基數影響下，大型零售企業業績波動較大，給企業經營和市場預測帶來巨大挑戰。隨著社會秩序逐步回歸常態，大型零售企業經營狀況也呈現穩中有升的發展趨勢。根據中華全國商業信息中心統計，2024年全國重點大型零售企業零售額同比下降1.2%，降幅低於限額以上單位百貨店降幅1.2個百分點，零售額較上年的變化幅度明顯小於2020年至2023年，表明重點大型零售企業銷售趨於穩定。
10、品質感、體驗感、科技感豐富的商品銷售占比提升。從限額以上單位各類商品零售占比情況來看，生活品質感最為直觀的糧油食品、飲料煙酒類、能夠帶來快樂、健康、成就感等豐富體驗的體育、娛樂用品類、以及融合數字科技、信息技術等現代元素的通訊器材類零售占比均呈現持續穩定的上升；部分傳統的百貨超市類商品，如化妝品類、日用品類、中西藥品類零售占比較為平穩；與價格密切相關的石油及制品類、金銀珠寶類零售占比則呈現較為明顯的波動；與住房相關的家具類、建築及裝潢材料類零售占比則呈現下降趨勢，其中，在以舊換新政策推動下，家用電器和音響器材類零售占比有所回升。
三、零售業發展建議
世界百年未有之大變局加速演進，堅定實施擴大內需戰略、培育完整內需體系，是促進我國長遠發展和長治久安的戰略決策。“十四五”規劃綱要明確提出，深入實施擴大內需戰略，增強消費對經濟發展的基礎性作用，全面促進消費，順應消費升級趨勢，把擴大消費同改善人民生活品質結合起來。2021年至2024年間，國家出台一系列擴內需、促消費政策，為我國消費市場穩步擴大、穩定提升保駕護航，消費逐步呈現恢覆向好增長態勢，並重新成為拉動經濟增長的主動力。
其中，2021年3月，28個部門聯合印發《加快培育新型消費實施方案》，提出二十四項舉措，推動數字+消費、智能+制造、智慧+商業，對發展我國新型消費市場、特別是在此後疫情反覆的環境下，保障居民日常生活需要具有非常重要的現實意義。2022年10月，黨的二十大報告擘畫出中國式現代化的宏偉藍圖，人口規模巨大、全體人民共同富裕、物質文明和精神文明相協調、人與自然和諧共生、走和平發展道路…這既是中國式現代化的基本特征，更是中國消費市場發展的確定性方向。
2022年12月，中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》提出，最終消費是經濟增長的持久動力，要順應消費升級趨勢，提升傳統消費，培育新型消費，擴大服務消費，適當增加公共消費，著力滿足個性化、多樣化、高品質消費需求。
2023年年初，《求是》雜志發表習近平總書記重要文章《當前經濟工作的幾個重大問題》，文中明確指出，要把恢覆和擴大消費擺在優先位置。汽車、家電、家居、電子產品、文化、旅遊等擴大消費政策陸續出台，線上線下消費、商品服務消費均實現較快增長。
2024年下半年，為進一步釋放潛在消費需求，促消費政策聚焦於消費品以舊換新和服務消費高質量發展，從優化消費品質和鼓勵新興消費兩條主線帶動消費升級。其中，“兩新”政策在穩投資、擴消費、促轉型、惠民生等方面取得明顯成效。習近平總書記曾在主持中共中央政治局集體學習時強調，建立和完善擴大居民消費的長效機制，使居民有穩定收入能消費、沒有後顧之憂敢消費、消費環境優獲得感強願消費。
今年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，該方案部署了城鄉居民增收、消費能力保障、服務消費提質、大宗消費更新、消費環境改善等8方面30項重點任務，將惠民生與促消費有機結合，全面系統推進建設強大國內消費市場，進一步完善了擴大消費的長效機制，是“十四五”時期促消費政策實施經驗的集大成者。
消費結構從商品消費主導向服務消費主導轉變是經濟發展的客觀規律，也是未來我國消費市場的核心趨勢。大型零售企業、品牌企業需要主動改變傳統的商品思維，在價格競爭、質量競爭、功能競爭基礎上，從多個維度調整經營策略，以加快適應由服務主導的新消費時代。
1、業態分層化。針對同質化競爭及千店一面的行業痼疾，零售企業將更加注重打造“人設”，各業態的定位與特征將愈發清晰，功能分工也將更加明確。線上渠道以便捷性和高性價比為核心，聚焦於提升購買效率與擴大商品覆蓋面；線下渠道將則側重於體驗升級、新品沈浸式展示以及企業形象宣傳，為品牌和消費者互動提供現實場景。硬折扣店、平價超市、體驗型門店、精品買手店等細分業態層次愈加鮮明，分別服務於價格敏感型、品質追求型、體驗導向型、自我實現型等不同客群。這一改變將推動零售企業更精準地組織商品與服務，以實現對消費群體的深度匹配及各零售業態的互為錨定、協同並進。
2、功能內涵化。品牌企業在商品功能創新的過程中，需注重創新節奏與市場接受度的平衡。過快的功能細分與創新更叠，反而可能帶來消費者認知混淆、行業標準更新不及時、企業產能調整滯後等諸多問題。因此，功能創新需要與時代主流趨勢、核心價值觀相融合，實現有序有效發展。當前，伴隨“人工智能+”行動的深入實施、綠色低碳轉型與全國碳市場建設等國家政策的持續推進，企業應主動將智能化、綠色低碳等社會導向納入產品定義與研發核心。例如，發展智能商品以提升用戶體驗與運營效率，開發綠色低碳商品、節能產品與服務，實現“節流”與“開源”並重。此外，還可關注體育健身、適老化改造、社會責任踐行等熱點議題，使功能創新兼具商業價值與社會意義，推動企業從功能叠代、功能集成向價值導向型品牌進化。
3、品牌圈層化。在技術驅動、效率至上的行業環境下，我國零售企業應警惕陷入“效率陷阱”，避免過度依賴技術而稀釋商業的人文本質。零售不僅是經濟行為的載體，更是社會交往的空間，承載著商家與顧客之間的信任建立、顧客與顧客之間的興趣聯結等重要社會功能。因此，建議零售業積極推進圈層化發展，跳出單純追求交易效率的思維定式，轉向以共同興趣愛好為核心，構建具有歸屬感和認同感的圈層式消費場景。通過這些主題化、社群化的線下空間，零售企業能夠為消費者提供思想交流、情感共鳴和價值提升的現實場所，重塑零售的溫度感與人文屬性，從而實現從“賣貨場”向“生活方式共同體”的戰略轉型。
4、商品服務化。零售企業應積極布局“商品服務化”轉型，以適應消費從商品主導邁向服務主導的重大轉變。這一模式的核心在於突破傳統“硬件一次性銷售”或“實物交易”的思維局限，轉向構建“產品+內容+服務”的一體化價值體系，將實體商品與訂閱制內容、會員支持、個性化維護、升級保障等深度結合，將用戶從一次性的購買者轉化為持續互動的服務參與者，這不僅符合當下消費者重視體驗和歸屬感的趨勢，也能為企業帶來更持續、更健康的利潤來源。
5、市場多元化。面對服務化、老齡化、少子化等消費結構、人口結構等社會結構性變化趨勢，零售企業亟須在深耕本土消費市場的基礎上，積極主動拓展國際市場，一方面加快融入國家“一帶一路”倡議、構建國內國際雙循環等重大戰略，探索出海路徑，布局海外渠道；另一方面主動把握“買全球、賣全球”的時代機遇，借助“購在中國”系列活動等國家政策支持，通過跨境供應鏈整合、文旅消費融合、國際化營銷等方式，增強對入境遊客的吸引力，將中國市場打造成更具全球影響力的消費目的地，進而實現從“以內為主”到“內外聯動”的戰略升級，在更廣闊的市場空間中創造新增量。
信息來源：中華全國商業信息中心