一边是出售股权的传闻，一边是加码中国市场的动作。迪卡侬在中国的下一步，要怎么走？
最近几年，关于迪卡侬拟出售中国业务部分股权的传闻可谓是不绝于耳。这家曾以“高性价比”闻名的法国体育用品巨头，正面临业绩承压、管理层频繁更替等多重挑战，站在转型的十字路口。就在这样的节骨眼上，彭博社与路透社相继报道称，迪卡侬正考虑出售其中国业务30%的股权，整体估值或不低于10亿美元。
类似的传闻早在2023年底便已浮现，尽管当时迪卡侬方面出面否认，市场的猜测却始终未曾平息。今年3月，前CEO芭芭拉·马丁·科波拉（Barbara Martin Coppola）突然卸任，在职26年的老将哈维尔·洛佩兹（Javier López）火线接棒。新帅上任后的重大动作，便是迅速推进中国市场高端化——3月29日，迪卡侬旗下高端公路自行车品牌VAN RYSEL在杭州开出亚洲首家旗舰店，并全球首发全新RCR-F气动公路车。
在这一背景下，迪卡侬酝酿出售中国业务部分股权的消息无疑再度激起舆论波澜。一边是出售股权的传闻，一边是加码中国市场的动作，迪卡侬在中国的下一步，究竟是“放手”还是“加注”？
迪卡侬回应出售中国业务
据彭博社援引知情人士，法国体育用品零售巨头迪卡侬正考虑出售其中国业务30%的股权，该消息已引发潜在投资者的初步兴趣。但据悉，各方在交易结构上分歧不小，部分投资者希望获得的不仅是少数股权，而是更具控制力的份额。
消息人士同时透露，迪卡侬或仍在权衡方案，不排除最终放弃出售，或考虑其他方式来支持其在中国市场的扩张。路透社从迪卡侬方面了解到，迪卡侬发言人表示，迪卡侬仍然致力于在中国的长期增长。但对于潜在股权交易的传闻，迪卡侬方面则拒绝置评。
去年3月，市场传闻称迪卡侬有意出售中国分公司股权，当时迪卡侬在接受《财新》采访时公开否认了相关消息，并强调，集团已经确认了中国市场的重要性，称其致力于在中国持续深耕。
“中国市场是迪卡侬全球排名前五的市场，但其重要性远不止在本土开展业务。在全球范围内，中国是少数集产品设计、生产、物流、品牌和零售为一体的市场。除法国本土以外，中国是迪卡侬第一个拥有全产业链的海外市场。”去年4月，时任迪卡侬全球CEO芭芭拉·马丁·科波拉（Barbara Martin Coppola）在接受新华社专访时这样表示。彼时，她提出过“在中国，为中国（in China，for China）”的口号。
从销售表现来看，迪卡侬在中国的发展近年来并不风顺。根据《财新》早先的报道，疫情对迪卡侬中国市场造成了深远冲击，而电商的迅猛崛起也对其传统实体门店销售构成挤压。中国虽仍是迪卡侬全球前五大市场之一，但排名落后于法国、意大利、西班牙等欧洲国家。一位迪卡侬内部员工透露，疫情期间中国区销售出现明显下滑，2023年虽已恢复正增长，但整体规模尚未重回2019年疫情前的高点。
所谓穷则思变，迪卡侬的变化并非无缘无故，另一边中国市场已与过去大不相同。从多家体育用品上市公司已发布2024年财报来看，2024年，安踏集团营收708.28亿元，户外品牌增长迅猛，可隆、迪桑特在内的所有其他品牌板块2024年收入同比增长53.7%到106.78亿元；亚玛芬2024年四季度及全年大中华区的营收增速均超过50%，全年营收达12.98亿美元。2024财年，lululemon在中国大陆业务净营收同比增长41%；昂跑在亚太地区销售额同比增长84.5%，其中中国市场功不可没，每一个细分领域都有品牌在快速跑马圈地。
昂跑CFO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在最近的财报电话会议也表示，希望2026年后，中国市场营收占比能提升至总营收的10%；始祖鸟CEO Stuart Haselden在财报会上称，2025年始祖鸟预计在北美开设大约200家门店，在欧洲、中国以外的亚太地区分别开设75家至100家门店，而大中华区门店预计新增150家至200家左右；5月初，HOKA在上海新天地开设1200平全球首家品牌体验中心。
在这样的背景下，如今迪卡侬也面临着如何讲好品牌更新的故事，拓宽自己客群的课题。
迪卡侬要干什么？
一个明显的变化是，迪卡侬正试图从大众体育用品零售商转向“品牌塑造”的角色转型。2024年3月12日，迪卡侬在法国里尔举行品牌更新发布会，宣布推出新的Logo设计。
新Logo采用更扁平、简洁的现代化设计，品牌主色也由原来的深蓝过渡为更具活力的亮蓝，统一应用于线下门店、数字平台等多个用户触点。视觉升级之外，品牌架构也随之调整。除了原有的九大大众运动品牌，迪卡侬新设四个专业线品牌：VAN RYSEL（公路自行车）、KIPRUN（跑步）、SIMOND（攀岩）与SOLOGNAC（狩猎），聚焦更细分且专业的用户群体。
新战略不止体现在产品层面，也延伸至零售模式的变革。一直以来，迪卡侬以“体验式购物”著称，典型门店多为郊区大店，面积高达4000平方米，内部设有羽毛球馆、篮球场等运动空间。然而，疫情与电商双重夹击下，这种高成本、高坪效依赖的模式显现疲态。
去年11月，迪卡侬位于北京崇文门的新标店开业，作为此前品牌焕新后，开设更多小店型战略的一部分。去年9月，迪卡侬还在上海开出了月亮湾店、Lalaport金桥店、红枫店、荟聚店4家全新门店。新店面积控制在1500平方米左右，运动体验不再局限于店内场地，而是通过与周边5-10公里内的俱乐部合作实现。
迪卡侬中国副总裁 Diogo Monteiro 透露，未来两年内，迪卡侬计划在中国新开 20-30 家门店。
与此同时，迪卡侬在营销打法上也悄然“转型”。过去，迪卡侬鲜少依赖明星代言和大型体育赛事赞助，而是以“节省市场费用、让利消费者”的低价策略闻名。但去年，迪卡侬成了巴黎奥运会的官方合作伙伴，标志着其开始通过全球顶级赛事提升品牌影响力，强化专业形象。
不过，转型并非没有代价。社交平台上，有关“迪卡侬涨价”的讨论此起彼伏，有人直言“迪卡侬抛弃穷人”，也有人点赞迪卡侬“终于有设计感了”，“挖来了lululemon前一号员工，果然不一样”——张晓岩，这位曾担任中国区品牌负责人的lululemon中国区第一位正式员工，如今已被任命为迪卡侬中国区首席市场官（CMO），品牌风向的转变可见一斑。
根据2025年3月31日发布的财报，迪卡侬2024年收入达162亿欧元（约合175亿美元），按固定汇率计算增长5.2%，高于2023年的4.4%。但净利润则下滑至7.87亿欧元，为近四年来最低，首次跌破9亿欧元。
据迪卡侬官网披露，2024年公司营收达162亿欧元，净利润降至7.87亿欧元，较2023年的9.31亿欧元有所下滑。
在此背景下，外界对迪卡侬考虑引入战略投资者、出售中国业务部分股权的传言，便不再显得突兀。从迪卡侬的视角来看，放开股权、实现股东结构多元化，或许正是其全球战略调整的一环。在中国这一高潜力、竞争高度激烈的市场，仅依靠自我造血与内部优化或许已不足以支撑全面升级。
一剂猛药还是一把双刃剑？
那么，如果迪卡侬出售中国业务部分股份、引入本地合作伙伴，这些举措能帮助它摆脱困局吗？仍需一分为二地看。
2020年，英国经典足球品牌茵宝中国业务由中乔体育以6250万美元收购；2022年，锐步中国也被转手至上海联亚商业有限公司。然而从实际表现来看，这些品牌在完成股权变更后，并未真正迎来“第二春”。中乔体育招股书显示，茵宝中国在2021年仅实现净利润45.14万元，2022年上半年更由盈转亏，亏损2.37万元，市场存在感依然稀薄，盈利能力也不见起色。
茵宝官网显示，该品牌在中国目前只有4家门店。
反观餐饮行业，却走出了一条截然不同的路径。
麦当劳中国自中信资本与凯雷投资联合接手以来，依托中信在三四线城市的本地物业资源，实现轻资产模式落地，同时借助凯雷的国际化运营经验，推进菜单升级与员工培训，品牌形象“金拱门”更加贴近本土审美。
同样，百胜中国的转型也卓有成效。肯德基推出中式早餐，顺应国人口味；必胜客在门店设计中融入地域文化，餐品研发更具本地创意，结合会员体系与外卖业务双驱动，成功激活老品牌的全新增长引擎。供应链方面，本土资本的引入也推动采购成本下降、配送效率提升，成为支撑业绩增长的隐形力量。
当下，迪卡侬的转身，其背后正是对中国市场主动求变的战略抉择。而出售股份、引入本地合作伙伴这剂“猛药”，或许能激活品牌在中国的第二增长曲线，也可能因路径不当而伤及根本。
但至少，这一步可以让迪卡侬更深入地了解当地消费者的需求，更快速地做出产品、价格和营销方面的决策，从而更好地跟上市场变化，而不是步步慢。
文章来源体坛经济观察